北京-11月22日-剛剛落幕的雙11購物狂歡節(jié)，電商平臺們又交出了一份創(chuàng)紀錄的消費清單，中國消費者巨大的消費潛力，再一次讓世界驚嘆。雖然整體增速趨緩，“雙11”還是再次創(chuàng)造了歷史。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年雙11期間，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過3000億元。2018年“雙11”當(dāng)日下午三點五十分，阿里天貓整體成交額已經(jīng)超越了2017年的1682億，最后定格在驚人的2135億，增幅達27%。而回看2009年的第一屆“雙11”購物狂歡節(jié)，這個數(shù)字還是5200萬。再看京東，從2017年的1271億元的成交額躍升至今年的1598億元，成長率亦高達25.6%。今年，“雙11”邁入了第十個年頭，從一家電商的促銷活動發(fā)展成為全社會共同參與的消費狂歡日，無論是促銷活動精彩紛呈的各大電商平臺，買買買下單不停的消費者，還是送貨到手軟的快遞小哥，年年刷新的“雙11”消費額度都無疑折射出中國消費內(nèi)需的強勁勢頭，印證了消費正逐漸取代投資和出口成為拉動中國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，無論是從消費總量還是消費結(jié)構(gòu)來看，消費的表現(xiàn)都是今時不同往日。那么，這一年一度的消費盛宴，在今年給中國的消費市場傳遞出了哪些信號?

雙11狂歡背后是品質(zhì)生活助推消費升級

十年來，雙11成交額高歌猛進。2009年“雙11”的成交額只有5000多萬元。與現(xiàn)在動輒千億級的成交額相比,看似簡單的表面數(shù)據(jù)之下，是中國社會的飛速發(fā)展以及伴隨而生的消費升級。而消費升級不僅體現(xiàn)在消費額度上，更表現(xiàn)在對質(zhì)量消費、品質(zhì)消費的追捧上。此次交易數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性變化，反映了中國消費升級背后更深層次的結(jié)構(gòu)性變化。十年的雙11數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目。但在2013-2017年這五年的雙11中，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護理等細分品類上。根據(jù)京東公開數(shù)據(jù)顯示，能提升生活品質(zhì)，更加智能新奇的產(chǎn)品在雙11期間廣受消費者追捧。2000元以上掃地機器人銷售額同比增長420%。同時，無人機、卷發(fā)棒、降噪耳機等產(chǎn)品也出現(xiàn)在年輕人購物清單的首幾位。此外，眾多平臺愈發(fā)完善的海淘機制，也給消費升級提供了有利條件。消費結(jié)構(gòu)升級，為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展提供了動力支撐。

“真正的消費升級其實并非只是局限在消費額的提高，而是多元化需求、品質(zhì)的提升以及新消費理念的形成。從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，消費需求逐步由同質(zhì)化、單一化向個性化、多元化升級。雙11由過去的低價促銷,逐步升級為品牌、品質(zhì)驅(qū)動,在消費升級大潮的助推下,2018年進一步發(fā)展為體驗、服務(wù)驅(qū)動。即使是趕上購物節(jié)，人們也更愿意為了過上有品質(zhì)的生活而進行消費，高端商品越來越受到追捧。”尼爾森電商研究副總裁洪鍇說。

線上線下深度融合 90后成新消費主力軍

雙11不只是中國電商行業(yè)的盛事，也是零售行業(yè)的共同節(jié)日。如果說2017年是新零售的元年，那么2018年就是“新零售”迅速發(fā)芽生長的一年，此次雙11被看做是電商們在新零售領(lǐng)域上的又一次試水。京東開啟與線下品牌無界營銷新模式。蘇寧在全國開啟幾十場線下活動，小米線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體。這不只是線上與線下渠道的技術(shù)、商品、用戶的融合，更是讓電商平臺依托線下社區(qū)門店、智慧門店在整體數(shù)量和地域分布上雙管齊下的拓展，可以更快更有效觸及到大量下線城市以及農(nóng)村的消費者，與此同時，線上線下融合還可以提供無處不在的購物體驗，可以讓購物不僅限于買買買，而是與吃喝玩樂等生活服務(wù)融合。

與此同時今年的消費主力人群也發(fā)生了變化。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年新增的網(wǎng)購人群主要是年輕人和三四線城市的居民。據(jù)統(tǒng)計，90后首次超越80后成為雙11狂歡節(jié)購物的主力軍。第一批00后也在2018年迎來了成人禮，年輕一代向消費舞臺中心走去。下線城市的流量價值也在此次雙11進一步顯現(xiàn)。隨著渠道繼續(xù)下沉，城鎮(zhèn)市場將成為平臺布局和滲透的關(guān)鍵，農(nóng)村電商市場的更多潛力亟待開發(fā)。

全渠道全場景參與

天貓稱今年的雙11是第一次新零售全面規(guī)模化運營的雙11。據(jù)悉，阿里旗下所有的生態(tài)都參與了今年的雙11狂歡節(jié)，包括銀泰百貨、居然之家以及盒馬鮮生等阿里新零售業(yè)態(tài)。值得一提的是，阿里體系里的本地生活服務(wù)平臺于今年第一次參與了“雙11大戰(zhàn)”，餓了么、口碑聯(lián)動百萬本地的餐飲、水果等商家，共同加入了這場狂歡。京東也將“無界零售”的理念貫徹到這場戰(zhàn)局，包括京東便利店、7fresh、京東X無人超市等近60萬門店聯(lián)動，致力于覆蓋消費者方方面面的需求。蘇寧則打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號，旗下蘇寧云店、蘇鮮生、紅孩子、蘇寧小店等各類業(yè)態(tài)全面參與今年的雙11。

此外，消費者雙11的消費場景也更為豐富，越來越多非實體商品和服務(wù)參與到“雙11”狂歡。其中，支撐旅游業(yè)的酒店、機票等服務(wù)產(chǎn)品大受歡迎。而視頻網(wǎng)站會員這一類的虛擬產(chǎn)品在今年的雙11也成為了“爆款”。這種全渠道全場景的參與，既完成了電商引流及數(shù)據(jù)打通，也給消費者提供了更多便利。

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(新媒體責(zé)編：shang080503)