“一口驅(qū)蚊，兩口入魂”——在剛剛過去的這個(gè)夏天，伴隨著一瓶花露水味的雞尾酒火遍互聯(lián)網(wǎng)，六神這一家喻戶曉的國民品牌，再次顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)二字的固有印象，也令六神近年來屢次捧得業(yè)界大獎(jiǎng)變得有跡可循。

從策略到洞察，六神的年輕化從未止步

為了應(yīng)對(duì)品類發(fā)展及消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化帶來的挑戰(zhàn)，六神早在2012年就已為品牌年輕化策略的施行奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)，一支名為《花露水的前世今生》的短視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。通過詼諧幽默的口吻，六神將品牌的溯源逐一展現(xiàn)。這種接地氣的溝通方式，使受眾仿佛能嗅到花露水那別致的味道，從而去感受剔透綠瓶中那深沉的情懷和淡雅的中國式浪漫。

而后，六神又相繼推出了“愛上夏天”及“六神在手，一夏無憂”等符合時(shí)下年輕人喜好的營銷案例。這些案例無一例外，都通過多元化的傳播方式與年輕人進(jìn)行了深入淺出的溝通。在六神看來，年輕化絕非品牌的一廂情愿，而是與消費(fèi)者的一拍即合。只有契合年輕群體的喜好，直面品牌年輕化過程中遭遇的種種挑戰(zhàn)，才能相輔相成最終成就彼此。

迎合市場(chǎng)重視受眾，“勁涼CP”俘獲好評(píng)無數(shù)

時(shí)過境遷，雖然年輕人的喜好變換不迭，但六神積極重塑品牌的初心未曾改變。在“勁涼CP，嗨翻夏天”這一營銷案例中，六神先是請(qǐng)到了深受年輕受眾愛戴的實(shí)力派偶像華晨宇，出任品牌的形象代言人并賦予其“首席勁涼官”的身份，隨后更與由華晨宇擔(dān)任星推官的熱門綜藝《明日之子》展開深度合作。

此外，更是打造了一支由華晨宇傾情演繹的MV《嗨夏》，并借勢(shì)推出由品牌設(shè)計(jì)師x在校學(xué)生攜手打造的“嗨夏”限量版產(chǎn)品套裝，也令六神在消費(fèi)者心中刷足了存在感。

正是憑借“勁涼CP，嗨翻夏天”成功的策略布局，六神一舉斬獲廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?wù)�合傳播類銀獎(jiǎng)，ADMEN國際大獎(jiǎng)?wù)�合營銷類實(shí)戰(zhàn)金獎(jiǎng)等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)�？梢哉f，六神在取得優(yōu)異銷售成績(jī)的同時(shí)，也徹底轉(zhuǎn)變了年輕消費(fèi)者對(duì)六神的印象。

迎接全新挑戰(zhàn)，六神志在開拓更多品類

雖然在品牌年輕化的道路上，六神已腳踏實(shí)地的邁過了許多道坎，留下了不少為人稱道的話題，但六神仍意識(shí)到自己所面臨的并不只是品牌的挑戰(zhàn)，還有所處品類的挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)而言之，隨著生活品質(zhì)的逐步改善，消費(fèi)者對(duì)于花露水產(chǎn)品的需求正在衰減。如何應(yīng)對(duì)花露水這一品類需求的降低，是六神需要正視的問題之一。

在“勁涼CP，嗨翻夏天”中，六神將花露水與沐浴露組合銷售，便是現(xiàn)階段六神有關(guān)消費(fèi)者洞察的體現(xiàn)。他們認(rèn)為，雖然花露水的需求在下降，但夏季里年輕人放飛自我的心愿并不會(huì)減少。

因此在炎熱的天氣及蚊蟲叮咬的困擾仍客觀存在的情況下，六神其實(shí)是基于年輕人當(dāng)下的生活需求創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品需求，建立起了全新的連接點(diǎn)。可以說，六神的成功正是因?yàn)橥瑫r(shí)滿足了年輕人情感層面及產(chǎn)品功能層面的需求。

未來，六神的營銷目標(biāo)依舊是持續(xù)建立與年輕人之間的關(guān)系。如果消費(fèi)者的需求在室內(nèi)場(chǎng)景有所減弱，六神定會(huì)攜手消費(fèi)者走到室外，或是去到更多場(chǎng)景中。同時(shí)，六神也會(huì)繼續(xù)挖掘年輕人喜愛的產(chǎn)品并開拓更多豐富的品類，以便更好地與消費(fèi)者建立羈絆。

(新媒體責(zé)編：shang080503)