近日，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的“CCFA新消費(fèi)論壇—2018中國(guó)全零售大會(huì)”上，西貝餐飲集團(tuán)憑借水盆羊肉內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目榮獲“2018CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)”。西貝曾創(chuàng)造出一系列行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典營(yíng)銷案例，兩次借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》、兩次代表中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的營(yíng)銷，讓西貝火遍全國(guó)。2018年，西貝圍繞著新品水盆羊肉，在全網(wǎng)展開了一場(chǎng)頗具聲勢(shì)的內(nèi)容營(yíng)銷，再一次成為經(jīng)典案例。

西貝榮獲2018CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)

多部門協(xié)同和全渠道聯(lián)動(dòng)，成就經(jīng)典案例

《舌尖上的中國(guó)3》播出后，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍憑借30年做餐飲的經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得里邊的水盆羊肉太有爆品相了，西北傳統(tǒng)經(jīng)典小吃，味道好，吃得住，有工藝壁壘，所以當(dāng)機(jī)立斷推出水盆羊肉。于是，一場(chǎng)水盆羊肉攻堅(jiān)戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)在西貝內(nèi)部打響了。

這一次，強(qiáng)大的執(zhí)行力在西貝被表現(xiàn)得淋漓盡致。春節(jié)期間，西貝的產(chǎn)品經(jīng)理們就開始奔赴西安等地，為研發(fā)水盆羊肉進(jìn)行前期的調(diào)研學(xué)習(xí)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅用了一個(gè)多月的時(shí)間，便攻破了技術(shù)難關(guān)。整個(gè)菜品研發(fā)的過(guò)程很繁瑣，通過(guò)一組數(shù)據(jù)可以概括其工作量的浩大：為了研發(fā)水盆羊肉，考察走訪90家羊肉店;骨湯測(cè)試13次;煮肉測(cè)試45次;骨料油測(cè)試11次;香料測(cè)試18次;酒曲測(cè)試16次;鹽度比測(cè)試20次;羊后腿測(cè)試12種;牛羊骨測(cè)試13次;央廚作業(yè)指導(dǎo)書修訂25次;門店作業(yè)指導(dǎo)書修訂48次;培訓(xùn)鑒定場(chǎng)74場(chǎng)次;三大央廚測(cè)試25次;羊肉緩化測(cè)試34次;走過(guò)全國(guó)20個(gè)城市……

一邊是線下緊鑼密鼓地研發(fā)和上市籌備，一邊是線上循序漸進(jìn)地宣傳造勢(shì)。西貝的水盆羊肉內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，由西貝餐飲集團(tuán)公共關(guān)系中心副總監(jiān)于欣牽頭，全網(wǎng)鋪開，其營(yíng)銷渠道包括微信公眾號(hào)、店長(zhǎng)朋友圈、微博、今日頭條、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)、搜索引擎等眾多主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性地策劃，實(shí)現(xiàn)了多維度的打通人群和多角度受眾覆蓋，總計(jì)獲得5000多萬(wàn)曝光量。

謀定后動(dòng)，分階段進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造

在水盆羊肉尚未上市之前，西貝的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)便結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，制造了兩起話題以吸引顧客注意力�！渡嗉�3》開播后，西貝在微信、微博上同時(shí)推出了一個(gè)投票調(diào)查活動(dòng)——“《舌尖3》里你覺(jué)得哪一道菜適合西貝?”這次投票帶來(lái)了150萬(wàn)+閱讀、5萬(wàn)多人參與，其中40%的參與者選擇了“水盆羊肉”，讓水盆羊肉成為了一道眾望所歸的菜品。

西貝莜面村在微信發(fā)起【你覺(jué)得哪一道菜適合西貝呢】投票

此外，在預(yù)熱期內(nèi)，《舌尖1》某導(dǎo)演當(dāng)年在電話里痛罵西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的話題突然火了起來(lái)，被眾多網(wǎng)友討論。西貝借勢(shì)在微博宣傳“通過(guò)商業(yè)化和工匠精神向中國(guó)經(jīng)典美食致敬”的理念，并在知乎社區(qū)另辟“戰(zhàn)場(chǎng)”，策劃的話題“如何看待西貝莜面村借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)》大做營(yíng)銷”斬獲近40萬(wàn)瀏覽量，話題登上知乎熱榜第12名，熱度一度超過(guò)“NBA”和“易烊千璽”。

西貝內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃的話題登上知乎熱榜

預(yù)熱期內(nèi)，西貝莜面村的微指數(shù)創(chuàng)歷史新高，賺足了眼球。在之后的引爆期，全渠道發(fā)起“猛攻”，通過(guò)各種內(nèi)容形式占領(lǐng)輿論高地。

在微信公眾號(hào)、店長(zhǎng)朋友圈、微博、今日頭條等渠道，西貝水盆羊肉的工藝片、廣告片開始進(jìn)行規(guī)模化投放，用銷量戰(zhàn)報(bào)的形式制造流行感，通過(guò)話題互動(dòng)讓粉絲和網(wǎng)友們參與到活動(dòng)中來(lái)，與KOL合作進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

水盆羊肉工藝片和廣告片在微博投放

在搜索引擎端，內(nèi)容發(fā)布覆蓋論壇、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、貼吧、問(wèn)答等多種渠道，全面影響搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，引導(dǎo)水盆羊肉的熱度。

在大眾點(diǎn)評(píng)，西貝推出“霸王餐”活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)上線就吸引了120萬(wàn)余次的關(guān)注，15.9萬(wàn)余人踴躍報(bào)名，此次活動(dòng)更是為西貝的水盆羊肉沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，堪稱是餐飲行業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的秘訣。并且，西貝還與《點(diǎn)評(píng)2樓》合作，占據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源位，推出探店視頻，獲得兩千多萬(wàn)點(diǎn)擊。

在知乎社區(qū)，西貝與美食領(lǐng)域的知乎KOL合作，在各種有關(guān)美食的話題下，進(jìn)行水盆羊肉信息的植入，并且再次策劃話題“如何評(píng)價(jià)西貝最新推出的《舌尖3》里的水盆羊肉?”斬獲50多萬(wàn)瀏覽量，官方賬號(hào)回答“一個(gè)完整的菜品研發(fā)流程是如何的呢?”，呈現(xiàn)水盆羊肉的整個(gè)研發(fā)流程，獲得近千個(gè)贊同，不少網(wǎng)友看后驚嘆“廚師也是一門藝術(shù)”。

有色澤誘人視頻，有制造熱賣感的數(shù)據(jù)，有鋪天蓋地的信息植入，有吸人眼球的話題討論，有影響人做決定的口碑營(yíng)銷，西貝的水盆羊肉內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，全方位多渠道地深化顧客對(duì)西貝水盆羊肉的認(rèn)知，讓顧客在心目中將“水盆羊肉”和“西貝”緊緊關(guān)聯(lián)在一起。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷建立和顧客的美好鏈接

盡管西貝向來(lái)以擅長(zhǎng)營(yíng)銷著稱，但在西貝看來(lái)，所謂的內(nèi)容營(yíng)銷，不是噱頭的制造，而是滿懷誠(chéng)意地和顧客建立美好鏈接，即便是在水盆羊肉的營(yíng)銷中，西貝也以傳承經(jīng)典美食的姿態(tài)，信心滿滿地邀請(qǐng)顧客來(lái)品嘗這道西北美食。

翻看一下西貝莜面村的微博，會(huì)被很多暖心和貼心的內(nèi)容所吸引。西貝莜面村的微博，最近推出了一個(gè)“西貝隱藏菜單”的話題，每周會(huì)推出一期，通過(guò)手繪的形式，帶著粉絲解鎖西貝不一樣的吃法，帶給顧客新鮮感，可以說(shuō)非常貼心了。

“西貝隱藏菜單”話題帶你解鎖不一樣的西貝

西貝的微博，每天晚上還會(huì)發(fā)一條“西貝體”的美食雞湯，讀起來(lái)特別暖心。比如最近的一條“大花卷不會(huì)抱怨怎么沒(méi)有烤羊排那么脆，酸奶不會(huì)抱怨怎么沒(méi)有黃米涼糕那么甜。別沮喪，你有你的閃光點(diǎn)”，讀起來(lái)像美食一樣可慰人心。西貝的微博還持續(xù)運(yùn)營(yíng)著一個(gè)“我與西貝的故事”的話題，在這個(gè)話題下，沉淀著粉絲們和西貝或暖心，或有趣，或讀起來(lái)有些傷感的小故事，這些故事的沉淀，已經(jīng)成為西貝重要的品牌資產(chǎn)。

在爭(zhēng)相發(fā)聲，刷屏肆虐的年代里，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典營(yíng)銷案例的西貝，似乎表現(xiàn)得有些“不急不慢”，這就是獨(dú)特的西貝風(fēng)格。所有的內(nèi)容營(yíng)銷都建立在實(shí)心誠(chéng)意創(chuàng)造驚喜，讓顧客有舒心的互動(dòng)體驗(yàn)，讓員工有幸福感的基礎(chǔ)上。即使是營(yíng)銷也要做得充滿匠人精神與脈脈溫情，拉進(jìn)與用戶的距離，注重品牌與用戶的情感鏈接。

(新媒體責(zé)編：shang080503)