中國(guó)是一個(gè)以集體文化為根基的消費(fèi)社會(huì)。春節(jié)作為凝聚著億萬(wàn)國(guó)人家國(guó)情懷的傳統(tǒng)節(jié)日，是重聚人流的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。當(dāng)一二線城市感嘆年味變淡的同時(shí)，三四線城市卻迎來(lái)了返鄉(xiāng)人潮，年味兒的“淡”與“濃”因城市能級(jí)而異，但始終不變的是文化根脈和人情味。

時(shí)值歲末，眾多商業(yè)體開(kāi)始以春節(jié)為主題策劃事件及活動(dòng)，IP的品牌影響力、空間美陳呈現(xiàn)、商業(yè)轉(zhuǎn)化能力都成為對(duì)運(yùn)營(yíng)方的考驗(yàn)。

在層出不窮的活動(dòng)中，贏商網(wǎng)觀察到，吾悅廣場(chǎng)安徽區(qū)域12城14店聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟的“幸福中國(guó)年”活動(dòng)，緊抓返鄉(xiāng)人潮，不斷深挖在地文化，發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)造，以“周周有花樣”的活動(dòng)帶來(lái)源源不斷的驚喜，為安徽年味兒“上分”;以不同的社交互動(dòng)話題對(duì)話消費(fèi)者，以情感為紐帶維系購(gòu)物中心與消費(fèi)者的高效連接;同時(shí)，以深度運(yùn)營(yíng)賦能品牌經(jīng)營(yíng)，有力促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是在空間場(chǎng)景的營(yíng)造、話題聲量的引爆、活動(dòng)資源的整合力度，還是在項(xiàng)目間的聯(lián)動(dòng)深度、接軌線上的創(chuàng)意等方面，都給人留下了深刻印象。故此，我們整理了安徽吾悅的營(yíng)銷思路，嘗試找到區(qū)域聯(lián)動(dòng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的潛力邊界，解鎖“幸福中國(guó)年”的流量密碼。

01 挖掘在地文化 發(fā)力空間場(chǎng)景營(yíng)造

安徽吾悅圍繞龐大的返鄉(xiāng)客群，從功能、社交、情感等需求角度切入，深入挖掘在地資源和圈層需求，通過(guò)差異化的內(nèi)容提供，打造既能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，但又不是簡(jiǎn)單“復(fù)制+粘貼”的高質(zhì)量營(yíng)銷活動(dòng)。

發(fā)力傳統(tǒng)文化場(chǎng)景營(yíng)造

安徽吾悅持續(xù)深耕節(jié)日氛圍營(yíng)造，圍繞趕集、民俗、廟會(huì)等內(nèi)容營(yíng)造出一個(gè)個(gè)陪伴式的體驗(yàn)場(chǎng)景，傳遞家庭歡聚的幸福感。吾悅廣場(chǎng)通過(guò)與消費(fèi)者在情感共振中同頻對(duì)話，與活動(dòng)參與者建立起廣泛的情感鏈接。

安徽吾悅圍繞春節(jié)元素打造祈福、打卡新地標(biāo)，逛廟會(huì)、賞花燈、玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)年俗等年味十足的文化游以及空間場(chǎng)景氛圍，為安徽地區(qū)提供更高品質(zhì)的年節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)。

▷ 滁州天長(zhǎng)吾悅廣場(chǎng)以“紅韻悅夢(mèng)”為主題，將火紅的燈籠和非遺魚(yú)燈相結(jié)合，以游園燈會(huì)、魚(yú)燈巡游等形式，打造極富徽州傳統(tǒng)文化韻味的新春場(chǎng)景。

▷ 蚌埠吾悅廣場(chǎng)在外廣場(chǎng)打造以煙花為元素的打卡裝置“喜樂(lè)有悅”，將絢爛美好但轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火定格，吸引了眾多消費(fèi)者打卡拍照，記錄喜悅時(shí)刻。

▷ 安慶吾悅廣場(chǎng)則將煙花元素與鐵藝、燈光創(chuàng)意融合，通過(guò)更新穎時(shí)尚的呈現(xiàn)形式，帶來(lái)一支浪漫的“光之戀曲”。

▷ 淮南吾悅廣場(chǎng)以象征著團(tuán)結(jié)、幸福和平安的中國(guó)結(jié)為原型打造大型藝術(shù)裝置，呈現(xiàn)別樣的東方美學(xué)。

▷ 滁州南譙吾悅廣場(chǎng)和銅陵吾悅廣場(chǎng)的“擊鼓納福”以祈福許愿的形式增添了年節(jié)的氛圍和儀式感，更寄托著消費(fèi)者的情感訴求。

▷ 阜陽(yáng)潁州吾悅廣場(chǎng)的“金蛇千燈會(huì)”用巨型燈籠點(diǎn)亮新春，千盞花燈高懸，處處火樹(shù)銀花，年味滿溢。

▷ 合肥肥東吾悅廣場(chǎng)的“金蛇花燈”象征著金蟒盤福，華燈映春，以一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，邀您共赴新春之約。

▷ 六安吾悅廣場(chǎng)的“千燈映吾家”則利用鏡面效果，光影交錯(cuò)間，勾勒出夢(mèng)幻的新年盛景，定格闔家歡聚的溫馨瞬間。

除了打造城市級(jí)的大型美陳裝置形成巨大的話題與流量勢(shì)能，安徽吾悅還在場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了諸多極具節(jié)慶氛圍的打卡點(diǎn)，為消費(fèi)者營(yíng)造了豐富、多元的新春消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。

“穎”來(lái)財(cái)神、萌蛇賀歲，以新穎時(shí)尚的形象為消費(fèi)者送上滿滿祝福

隨處可見(jiàn)的節(jié)慶打卡點(diǎn)位，讓顧客移步異景，沉浸在濃濃的年味氛圍中

在新的消費(fèi)語(yǔ)境下，安徽吾悅以創(chuàng)新精神為內(nèi)核、以傳統(tǒng)文化為精神框架、以豐富的商業(yè)場(chǎng)景為流量孵化，倡導(dǎo)商業(yè)與公共價(jià)值融合、探索新消費(fèi)趨勢(shì)、激活商業(yè)空間與消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式。

圍繞會(huì)員設(shè)置權(quán)益活動(dòng)

活動(dòng)期間，安徽吾悅還挖掘會(huì)員用戶需求，加碼會(huì)員營(yíng)銷，通過(guò)設(shè)置招財(cái)木魚(yú)鋪、新人開(kāi)卡禮、會(huì)員抽獎(jiǎng)禮、積分兌換禮、會(huì)員折上折、年味沙龍等權(quán)益活動(dòng)，持續(xù)促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)，增強(qiáng)會(huì)員粘性，不僅做到活動(dòng)形式的豐富多彩，更以切實(shí)的會(huì)員權(quán)益和福利收獲了廣泛好評(píng)。

可見(jiàn)，集團(tuán)性營(yíng)銷活動(dòng)不是一種“教條式”執(zhí)行，更不是簡(jiǎn)單的美陳堆砌。只有深入在地客群，匠心構(gòu)建的活動(dòng)場(chǎng)景，才具有引人入勝的力量，才能真正與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)精神對(duì)話與價(jià)值轉(zhuǎn)化。

02 洞悉情感價(jià)值 解鎖春節(jié)消費(fèi)密碼

當(dāng)下復(fù)雜的時(shí)代情緒下，購(gòu)物中心營(yíng)銷需要從情緒出發(fā)對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)深入理解，產(chǎn)出與消費(fèi)者共情的內(nèi)容。作為體現(xiàn)國(guó)人精神追求和生活情感的節(jié)日，除舊布新、祈福納祥、感念先恩、闔家團(tuán)圓是春節(jié)最基本的美好寓意。

安徽吾悅“幸福中國(guó)年”深度聚焦家庭客群和返鄉(xiāng)人群，關(guān)注用戶需求，從“情感端”和“消費(fèi)端”細(xì)致拆解，嵌入情緒表達(dá)、價(jià)值觀共情，結(jié)合“周周有花樣”系列活動(dòng)，有效激發(fā)消費(fèi)需求，促進(jìn)流量提升、業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

情感表達(dá)引關(guān)注

在情感端，圍繞集團(tuán)統(tǒng)一主題，安徽吾悅延伸出#下一站回家、#吾悅年貨節(jié)、#年味吾悅，越紅“悅”旺、#如果要寫(xiě)年等在內(nèi)的主力話題活動(dòng)，引爆線上流量，激發(fā)各地市民對(duì)于闔家團(tuán)圓的真情實(shí)感;同時(shí)，以返鄉(xiāng)車票兌禮和妙手剪紙、書(shū)寫(xiě)新年等線下權(quán)益和活動(dòng)，觸達(dá)并激活核心用戶客群到達(dá)線下體驗(yàn)空間，不僅做到活動(dòng)形式的“周周有花樣”，更切實(shí)實(shí)現(xiàn)客流和銷售轉(zhuǎn)化。

分類施策促消費(fèi)

年貨采買、置辦新衣、新春送禮、親友團(tuán)聚，選擇離家近、品牌豐富、高品質(zhì)的購(gòu)物中心，已成為三四線城市消費(fèi)升級(jí)的剛需和春節(jié)出行的熱門之選。餐飲、娛樂(lè)、超市、黃金、服裝、3C數(shù)碼……各業(yè)態(tài)在年節(jié)期間迎來(lái)爆發(fā)契機(jī)。

安徽吾悅聚焦“返鄉(xiāng)”經(jīng)濟(jì)，針對(duì)人口外流型城市，通過(guò)前置春節(jié)氛圍，搶灘零售品類銷售旺季;針對(duì)人口返鄉(xiāng)型城市，以同頻一二線城市的高品質(zhì)餐飲、娛樂(lè)品牌，滿足旺盛的消費(fèi)需求，解鎖春節(jié)消費(fèi)的“黃金密碼”。

▶▶ 數(shù)碼國(guó)補(bǔ)再加碼，不止省15%

近日，商務(wù)部等五部門出臺(tái)的手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼實(shí)施方案正式落地，安徽吾悅緊跟時(shí)事，結(jié)合國(guó)補(bǔ)推出了“數(shù)碼產(chǎn)品最高優(yōu)惠千元”的福利活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者選購(gòu)“科技年貨”帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，助力場(chǎng)內(nèi)3C數(shù)碼產(chǎn)品熱賣。

▶▶ 熱門業(yè)態(tài)全覆蓋，福利送不停

此外，針對(duì)黃金、服裝、餐飲、娛樂(lè)等節(jié)日熱門業(yè)態(tài)，各項(xiàng)目還推出了“黃金最高克減120元”“服飾立減100元”“團(tuán)圓套餐五折優(yōu)惠”“賀歲電影票免費(fèi)送”“電玩游戲幣免費(fèi)送”“現(xiàn)金紅包抽不停”等激發(fā)消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，讓顧客感受到安徽吾悅新春的滿滿誠(chéng)意。人潮涌動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，驗(yàn)證了安徽吾悅“讀懂”了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活和切實(shí)福利的向往。

安徽吾悅還通過(guò)線上小程序發(fā)券、線下吾悅廣場(chǎng)消費(fèi)，打通線上線下一體化的全渠道鏈路，探索出流量促活與轉(zhuǎn)化的新玩法，為商場(chǎng)內(nèi)的品牌商戶嫁接線上流量。

03 堅(jiān)持深度運(yùn)營(yíng) 精準(zhǔn)賦能品牌經(jīng)營(yíng)

在深度運(yùn)營(yíng)的方向指導(dǎo)下，吾悅廣場(chǎng)回歸商業(yè)本質(zhì)，深入洞察市場(chǎng)、商戶和用戶的需求，構(gòu)建起經(jīng)營(yíng)者、品牌方、消費(fèi)者、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的“命運(yùn)共同體”生態(tài)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)提質(zhì)。

在本次“幸福中國(guó)年”的營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)返鄉(xiāng)客群的消費(fèi)特點(diǎn)，安徽吾悅以區(qū)域強(qiáng)大的統(tǒng)籌能力，與HUAWEI、小米、NIKE、adidas、安踏、太平鳥(niǎo)、紀(jì)念日、周大福、周大生、老廟、肯德基、必勝客、卡旺卡、詹記、小菜園等十余家品牌聯(lián)動(dòng)，在活動(dòng)前、中、后期與品牌深入溝通，共同制定經(jīng)營(yíng)方案，助力銷售大幅提升。通過(guò)安徽吾悅和品牌深度聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)策略，讓我們深刻感受到項(xiàng)目與品牌之間的“共生關(guān)系”。

除了與品牌的協(xié)同合作，吾悅廣場(chǎng)還聯(lián)動(dòng)屬地政府、結(jié)合鄉(xiāng)村振興和公益助農(nóng)，在多個(gè)項(xiàng)目開(kāi)展“吾悅年貨節(jié)”，不僅充分挖掘了地方特色風(fēng)物，更助力了新農(nóng)人和新農(nóng)村建設(shè)。

此外，安徽吾悅各項(xiàng)目還積極開(kāi)展“溫暖吾的城”新年公益活動(dòng)，向城市工作者發(fā)放愛(ài)心禮包、暖心物資，并為附近居民的門把、車把裝上充滿愛(ài)意的毛絨把手套，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，深度貫徹了“讓幸福變得簡(jiǎn)單”的企業(yè)使命。

安徽吾悅通過(guò)將觸角延伸到消費(fèi)者生活的方方面面，與項(xiàng)目所在城市建立起一種緊密共生的聯(lián)系，這是很多一線城市商業(yè)項(xiàng)目都無(wú)法觸及的領(lǐng)域。借此，安徽吾悅實(shí)現(xiàn)了“讓商業(yè)空間更有價(jià)值”的發(fā)展愿景。

面對(duì)消費(fèi)客群和商業(yè)環(huán)境的變化，“幸福中國(guó)年”將為實(shí)體商業(yè)原創(chuàng)IP的打造提供更多新的思路與可能。而在集團(tuán)統(tǒng)一的節(jié)奏下，安徽吾悅呈現(xiàn)出的是一個(gè)傳統(tǒng)卻又時(shí)尚的版本，這種將傳統(tǒng)新造的能力讓我們看到的是創(chuàng)意質(zhì)量、落地質(zhì)感，以及項(xiàng)目的氣質(zhì)。

未來(lái)，安徽吾悅還將持續(xù)貫徹“讓幸福變得簡(jiǎn)單”的企業(yè)使命，聚焦消費(fèi)者的情感需求，發(fā)揮線上線下的協(xié)同價(jià)值，以持續(xù)的自我生長(zhǎng)，推動(dòng)商業(yè)的創(chuàng)新，必將在更廣闊的場(chǎng)景里與消費(fèi)者建立更深度的鏈接。

(新媒體責(zé)編：wa123)