自2023年始，各大網(wǎng)紅城市競相出圈，一場現(xiàn)象級的出行旅游熱潮席卷而來。在一次次爆火的背后，哈啰意識到出行營銷的時代已經(jīng)到來。乘著這股東風，發(fā)力布局O2O出行營銷市場。

本期專訪，一同對話哈啰商業(yè)化平臺總經(jīng)理Gerry。

哈啰商業(yè)化平臺總經(jīng)理Gerry

郭威俊擁有十五年廣告營銷從業(yè)經(jīng)驗，歷經(jīng)尼爾森、騰訊等知名企業(yè)，2023年正式加入哈啰，任職哈啰商業(yè)化負責人，為大家?guī)�來商業(yè)化思考，打開哈啰O2O出行營銷之路。

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Q1 ：請介紹下哈啰現(xiàn)有出行場景業(yè)務及營銷優(yōu)勢，品牌方在哈啰獨特的出行場景上能收獲怎么樣的營銷價值？

哈啰出行是年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，在中國單車領域有堅實的基礎，并拓展了順風車、打車等業(yè)務。借由同城短途和跨城長途的出行方式，不斷精細化哈啰在線下出行場景中的營銷能力。

通過目的地和LBS定位能力，哈啰能準確洞察消費者的出行需求，為品牌提供精準營銷的溝通場景。除線下資源，哈啰還有線上小程序和APP，助力品牌多渠道觸達消費者。

可以預計，2024年將是線下流量爆發(fā)元年，哈啰將繼續(xù)挖掘線下營銷價值，為品牌帶來更多可能性。

Q2 ：在品牌普遍尋找新增量當下，哈啰能提供哪些營銷解法？

隨著營銷紅�；�，品牌在廣告媒介投放和營銷訴求上更傾向于效果化、線上線下一體及渠道多元整合。

哈啰營銷的用戶路徑串聯(lián)在線上流量和線下業(yè)務中。就在今年，拿汽車行業(yè)為例，我們通過哈啰租車、哈啰順風車、哈啰車服的合作中發(fā)現(xiàn)大量營銷機會：

利用本地出行業(yè)務的剛需高頻特性和用戶粘性，讓品牌嵌入到出行用車的過程中，為司機、車主、乘客提供相應的權益，幫助品牌將線上曝光流量轉向線下門店。

以及在和很多餐飲品牌的溝通和實踐中發(fā)現(xiàn)，哈啰用戶每日戶外通勤時間較長，戶外場景較多，具有較強的門店履約意愿及線上領券后到店核銷的行為。

哈啰能監(jiān)測用戶在門店前關鎖的行為，加強品牌精準派券、引導到店核銷的能力，助力線下門店獲客增長。哈啰在派券營銷、銷售線索、門店預約、線下履約等方面具備獨特的生態(tài)能力和營銷效果價值，為品牌帶來更多營銷增長的可能性。

Q3 ：哈啰的營銷定位是什么，希望打造什么樣的商業(yè)化體系和營銷產品？

哈啰的線上流量源于線下大量的出行場景，而傳統(tǒng)線下廣告常年被詬病的原因是：

消費者畫像精準問題;

線下流量的托管和產品化應用問題;

監(jiān)測能力問題，即跟蹤線下流量在線上應用上的衡量標準和有效性。

哈啰用戶通過打車、掃碼使用自行車或助力車來滿足出行需求，通過哈啰APP，可實現(xiàn)精準圈選人群標簽、設置品牌地理圍欄及完成線上第三方監(jiān)測，在實現(xiàn)線上線下強結合的同時做到數(shù)據(jù)可視化，精準歸因，助力品牌能夠不斷升級營銷策略。

哈啰的每次流量曝光都伴隨確定性出行需求，這些差異化定位，能夠為品牌和消費者打造獨特的場景化體驗。

一個相對好的廣告體驗在于產品推廣結合了消費者的真實出行需求，讓一切自然而然地發(fā)生，為消費者創(chuàng)造出更美好的體驗而非打擾。

哈啰期望結合與衣食住行強相關的品牌產品及福利，為消費者提供這樣的美好體驗。讓三方能真正建立起飛輪效應，營銷價值才能得以正向和持續(xù)流轉。

Q4 ：請介紹下哈啰全國分布的業(yè)務范圍，以及在不同線級城市品牌會有怎樣的營銷機會？

哈啰發(fā)展至今已有8年，覆蓋了全國大部分三到六線城市。截至今日，兩輪業(yè)務覆蓋超500+城市，哈啰助力車業(yè)務在三到六線城市也有大力覆蓋，哈啰目前還有自己的租電動車業(yè)務等。

哈啰覆蓋了全中國大部分的交通出行方式，包括兩輪、順風車、打車等。因中國每個經(jīng)濟區(qū)域有不同的地貌和特征，哈啰也針對每一個城市不同的出行需求、地理文化特征以及百姓文化和生活需求，定制了不同的城市出行解決方案。

在未來與下沉城市和相對經(jīng)濟不發(fā)達的縣城觸達當中，哈啰的下沉優(yōu)勢明顯，通過助力車加順風車的結合，能夠高效解決三到六線的下沉城市用戶觸達問題。哈啰希望用這樣的組合方式為普惠出行行業(yè)貢獻更多力量，提升消費者出行體驗的同時，也為品牌提供更多的營銷舞臺和抓手。

Q5 ：針對品牌推新時，哈啰有什么好的方法能助力品牌方快速打開市場？

品牌在新品營銷中有三個比較重要的環(huán)節(jié)：

第一，怎么快速破圈，第一時間讓全網(wǎng)消費者知悉新品發(fā)售;

第二，怎么精準找到新品目標用戶;

第三，怎么做好新品到銷售轉化之間的聯(lián)動，破冰轉化。

從這三個關鍵點來說，哈啰具備新品營銷O2O推廣的結合方案：如線下以單車和助力車的車身、智能語音鎖為品牌媒介，線上集合三端優(yōu)質曝光資源推廣新品并結合一定的用戶福利體驗，讓消費者在第一時間看到、了解到、體驗到品牌新品。為品牌帶來直觀獲客增長或優(yōu)質銷售線索。

Q6 ：近期有哪些成功的品牌合作案例，效果是怎么樣的？

我們?yōu)楹旭R、迪卡儂等門店做了線下挑戰(zhàn)賽，也嘗試為奇跡暖暖游戲類客戶定制人物IP的語音鎖，獲得了大量消費者粉絲的關注討論和二創(chuàng)，達到了破圈效應。通過挑戰(zhàn)賽這種趣味休閑騎行運動方式，我們可以串聯(lián)起品牌門店的到店路線和諸多玩法，品牌可以在其中搭售實物產品、卡券、虛擬道具周邊等，以提升O2O的獲客能力。

近期，我們也與較大的茶飲類品牌如瑞幸、茶百道，進行了主題騎行卡聯(lián)名、派券等合作，通過用戶較高的券碼核銷意愿，為品牌訂單帶來了可觀的獲客增長。

另外，我們成功為集度等電車品牌客戶提供了哈啰租車、旅游及酒店業(yè)務合作的場景，助其高效獲取優(yōu)質銷售線索。

我們希望通過哈啰這些精準的O2O業(yè)務場景，為更多品牌找到更多的營銷靈感和增長，提供效果化經(jīng)營的價值能力。這是我們未來在哈啰營銷價值方法論上會不斷去深入和迭代的方向。

Q7 ：哈啰在數(shù)據(jù)分析和定向精準技術上有哪些獨特優(yōu)勢，以及如何應用在品牌營銷領域？

在8年的發(fā)展歷程中，哈啰已逐步發(fā)展成為集線下智能硬件、線上云端數(shù)據(jù)托管為一體化的出行集團。憑借上百億用戶出行訂單，在用戶位置、出行方式、出行軌跡及消費能力上積累了越來越多的元數(shù)據(jù)。

通過多年的數(shù)據(jù)建設，哈啰已具備完整的數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)定向及數(shù)據(jù)引擎的分析能力，能夠幫助品牌帶來精準營銷洞察，以及更好的定向營銷效果。

未來，哈啰將繼續(xù)通過大量的廣告營銷實踐，為品牌提供基于數(shù)據(jù)的確定性答案。

Q8 ：在當下媒體營銷環(huán)境中，出行營銷有何差異化優(yōu)勢？

首先出行是個剛需高頻的場景，剛才已經(jīng)闡述了非常多在數(shù)據(jù)、流量能力上的優(yōu)勢，但除此之外，出行類媒體還有一個不得忽視的重要能力，即天然的場景區(qū)分。這可能是大部分內容類媒體恰恰不具備的。

在廣告曝光那一刻，消費者的場景已經(jīng)因為出行目標不同有了具體區(qū)分，品牌抓住這一區(qū)分價值即可以實現(xiàn)快速定向，鎖定目標人群進行剛需型溝通。

品牌在植入場景中的匹配度，能夠助其實現(xiàn)出行營銷價值最大化：比如為消費者在出行前提供一段相關體驗的選擇，豐富消費者目的地體驗從而帶動品牌門店生意增長，這樣的場景價值是在原來大部分營銷中可能會被忽視的部分。

未來，關于出行在場景價值上的定義，我們期望與品牌聯(lián)名甚至達成更好的創(chuàng)意合作。通過把品牌創(chuàng)意、線下門店的活動能力、履約能力，甚至品牌在線下的某種生活方式與出行做結合，讓消費者和品牌站在雙贏的角度上收獲完美體驗。

Q9 ：哈啰在效果廣告領域有何獨特優(yōu)勢？

在當下的市場環(huán)境中做營銷，效果已是不可回避的話題。在廣告營銷位的能力上，我們會細分場景價值后去做效果廣告。

以汽車為例，我們的效果廣告基于地理圍欄的數(shù)據(jù)以及消費者車輛用量信息驗證和多樣化佐證，去接入線上針對性的曝光場景，并且不斷去實驗優(yōu)化曝光創(chuàng)意及素材，疊加更多線下試駕服務、門店體驗、到店優(yōu)惠的福利來提升門店的獲客和用戶的履約意愿。

我們希望通過精準的效果營銷，為大部分車企降低獲客成本，實現(xiàn)效果的初衷。

Q10 ：哈啰未來會以品牌廣告還是效果廣告為主，哪些行業(yè)與哈啰有天然的高度適配？

無論是從短期還是長期來看，我們希望以品牌廣告為主，和品牌一起探索在出行場景中的飛輪效應，在用戶獲益的同時，為品牌帶來更多確定性增長。

目前，哈啰在快消、本地生活、運動戶外、汽車及旅游行業(yè)有著天然的場景契合度和流量經(jīng)營能力。

無論是通過線下車輛定制化營銷、語音鎖播報能力，或是線上卡券合作聯(lián)名、出行鏈路品牌皮膚曝光以及更多營銷玩法的結合，哈啰有信心能夠為品牌帶來更確定的商業(yè)增長和線下引流能力，為大家持續(xù)帶來出行領域的增長驚喜。

哈啰憑借已有的智能硬件、用戶基礎、營銷能力等自身優(yōu)勢資源，可為品牌方提供全方位O2O出行營銷解決方案，賦能品牌方解決營銷全流程中從心智塑造到用戶沉淀各個環(huán)節(jié)的問題，攫取更大商業(yè)價值。

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(新媒體責編：wa12)