五一假期已經(jīng)完美落幕，今年的小長假對客運行業(yè)來說是久旱逢甘露，但對傳統(tǒng)道路客運來說，這場及時雨似乎還不夠大。

 

 

根據(jù)交通部公布的數(shù)據(jù)，今年五一期間全國營業(yè)性客運量2.70億人次，平均每天5394.3萬人次，同比2022年增長了162.4%。這個漲幅對于持續(xù)下滑并且遭遇疫情挫折的客運市場可以說是一劑強心針，讓抗過了三年疫情的眾多客企長舒一口氣。但當我們觀察垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)還是會發(fā)現(xiàn)，公路客運是漲幅最小的，僅為99%，對比漲幅最高的民航領(lǐng)域（增長508%），公路客運的漲幅只有民航的1/5。

在疫情開放和五一節(jié)假的客流高峰期，公路客運的增長幅度遠低于其他交通工具。大水漫灌下尚且如此，很讓人擔心，傳統(tǒng)道路客運五一的增長只是暫時的，長期的衰退趨勢并沒有得到改變。當旅游熱潮退去，傳統(tǒng)道路客運行業(yè)依然要面對“如何活下去”的生存問題。

近年來，面對客運市場嚴重下滑的客觀事實，我們看到很多客企轉(zhuǎn)型發(fā)展定制客運，開始是市場上主動尋找合適的軟件系統(tǒng)。尤其是2022年8月交通運輸部印發(fā)《班車客運定制服務(wù)操作指南》后，各式各樣的定制客運平臺和相關(guān)系統(tǒng)服務(wù)如雨后春筍發(fā)展起來。交通部對客運平臺進行合規(guī)化監(jiān)管，明確互聯(lián)網(wǎng)平臺權(quán)責是大勢所趨。當客運企業(yè)都在積極踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”的時候，單純部署一套系統(tǒng)就是真的“互聯(lián)網(wǎng)”了么？倍施特科技認為完全不夠，傳統(tǒng)道路客運70年不變的服務(wù)和產(chǎn)品，對于市場變化，表現(xiàn)出的漠視和脫節(jié)，完全不重視營銷獲客和用戶運營。

 

 

01 客運站是否需要做運營？

傳統(tǒng)客運沒有跟上流量經(jīng)濟時代，缺乏獲客和運營的意識。

在近幾十年的發(fā)展中，道路客運行業(yè)隨著公路交通網(wǎng)的發(fā)展，吃到了增長紅利。但長期缺乏競爭的市場環(huán)境也導致客運站普遍抱著“守株待兔”的經(jīng)營習慣，幾乎不做市場營銷。在出行選擇還很匱乏的年代，這樣的經(jīng)營模式?jīng)]有太大問題，道路客運是稀缺性服務(wù)，旅客想從A到B去就只能去客運站坐車，客運站也確實可以等客上門。

但今天確實風向變了，“等客來”的時代一去不復(fù)返了。

 

（豐富的交通工具讓傳統(tǒng)道路客運獲客模式不再高效）

隨著出行方式不斷豐富，高鐵、飛機、網(wǎng)約車的興起，乘客的選擇多了起來，快捷、方便、靈活的需求被新興出行方式滿足，而還抱著老一套“等客上門”思路的道路客運企業(yè)自然就會被市場淘汰。我們常說“只有退潮的時候，才知道誰在裸泳”，現(xiàn)在的情況是，一季度國家在交通固定資產(chǎn)投資高達7000億，全國營業(yè)性客運量也在穩(wěn)步增加，甚至還沒到“退潮”的時候，傳統(tǒng)道路客運就開始展現(xiàn)疲態(tài)。

道路客運企業(yè)也不是沒有嘗試過跟進時代。在前幾年微信公眾號快速發(fā)展的時候，有不少客運站建設(shè)了自己的車站公眾號，嘗試做一些互聯(lián)網(wǎng)運營。但幾乎所有的車站都只把公眾號當做另一個購票窗口，幾乎沒有人在公眾號里面做內(nèi)容運營、活動運營或者用戶運營。最后大都沒什么效果，只能說是淺嘗輒止了。

傳統(tǒng)客運進入市場競爭時代，抓住核心人群是獲客的關(guān)鍵。

倍施特科技通過對客運站用戶的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)，目前到車站坐車的用戶主要是學生和中老年人，而且最近3年有逐漸年輕化的趨勢。學生群體，出行規(guī)律性強，注重安全和穩(wěn)定，因為在學校里個人花費項很少，所以對價格比較敏感。在可見的未來將依然是客運站的主要客群。中老年群體，他們將會是一個很大的變數(shù)，“70后”們將逐漸進入退休生活，他們是經(jīng)歷了改革開放的一代，對新事物接受能力更強而且擁車率也更高，相對來說對傳統(tǒng)客運的需求度更低。2022年底，我國有2.8億老人，占比近20%，未來“銀發(fā)經(jīng)濟”將會成為一個新的消費熱點。但道路客運行業(yè)可以像以前一樣留住中老年人這個群體嗎？

顯然，像以前一樣等客上門是不行的，客企需要積極擁抱市場，擁抱互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟。繼續(xù)優(yōu)化道路客運自身的服務(wù)水平是一個方面，同時也需要通過合理的營銷手段獲取流量。

客運站需要轉(zhuǎn)變以前被動式的獲客習慣，把客運站公眾號的二維碼做成展架，投放到客流集中區(qū)；給車站服務(wù)臺開個直播間，既可以回答乘客的臨時問題，也能讓不坐車的觀眾看看客運站現(xiàn)在的改變；建立會員機制，通過定向優(yōu)惠吸引新用戶、留住老用戶。這些光靠買一套系統(tǒng)是不夠的，要把內(nèi)容運營、活動運營和用戶運營結(jié)合起來，撬動更大的潛在客戶市場。

 

用戶的刻板印象已經(jīng)形成，減少“差評”是關(guān)鍵。

今年3月，“客運站快消失了嗎？”登上熱搜，倍施特科技也在抖音平臺發(fā)布了幾個視頻，事后我們隨機統(tǒng)計了視頻評論區(qū)中150條評論，發(fā)現(xiàn)觀眾大體分為以下幾類。①64%左右的觀眾認為客運站消失是正常的，其中意見最多的是速度慢但價格高（性價比低）、司機很兇服務(wù)區(qū)飯難吃（服務(wù)差）；②35%的觀眾認為客運站會減少但不會消失；③剩下1%的觀眾單純在評論區(qū)宣泄情緒，估計是有什么不好的出行經(jīng)歷。

總體而言，很少有人對傳統(tǒng)道路客運感到滿意的，少部分認為不會消失的人也是覺得高鐵不可能覆蓋全部地區(qū)，只能靠客運才能回家，屬于是不想坐也得坐。

傳統(tǒng)道路客運是低端的、服務(wù)差的，實在迫不得已的選擇幾乎成為了公眾輿論的一個普遍認知。

當多數(shù)人對客運站形成刻板印象的時候，再想改變回來已經(jīng)很難了，不論你服務(wù)提升有多大，場站改建得多漂亮，這些用戶已經(jīng)流失了，他們不會回到車站，也不會知道現(xiàn)在的客運站有多大改變。

一個典型案例就是馬戲團里的小象，小時候就被拴在木樁上，等它長大了也就產(chǎn)生了刻板印象認為這個木樁是掙脫不開的。那么要怎么破除這種刻板印象？答案是一個“驚嚇”，當大象因為某個原因被嚇了一跳，它就會驚訝的發(fā)現(xiàn)，原來木樁并不是那么牢靠。那么道路客運給乘客的“驚嚇”會是什么呢？

02 客運站該怎么做獲客運營？

倍施特科技認為道路客運行業(yè)給乘客的“驚嚇”是驚喜感和服務(wù)感。

要讓從不來客運站的人想來很難，但是讓第一次來客運站的人感到驚喜就相對簡單；讓從來不關(guān)注道路客運的人主動搜索車站公眾號很難，但是讓潛在用戶無意瀏覽到關(guān)于客運站的趣味內(nèi)容就相對容易。這就需要客運企業(yè)有長期的內(nèi)容種草和對用戶的運營。

道路客運企業(yè)在獲客上有先天的品牌優(yōu)勢。用戶普遍認為客運站是安全合規(guī)的，幾十年時間建立起來的信任度就是客運站的優(yōu)勢資源。完善的安全機制和相關(guān)培訓讓傳統(tǒng)客運的事故率保持在一個很低的水平，且用戶不會擔心出了事故無人承擔責任。黑車司機可能會跑路，但客運站不會。

所以，基于客運站的品牌優(yōu)勢，我們可以從短、中、長三個維度拓展獲客渠道。

 

----短期----

通過活動運營，投入少量成本，短期獲得一批用戶。這批用戶就是奔著優(yōu)惠來的，哪種交通工具有優(yōu)惠他就會去哪，長期留存的成本很高，但可以解決燃眉之急�，F(xiàn)在很多客運站都有線上售票渠道，有些還有自己的公眾號、小程序，這些線上渠道都可以作為活動的載體。

比如在小程序上增加優(yōu)惠券功能，通過線上購票的可以適當減免票款；在公眾號發(fā)布互動小游戲，比如答題、猜謎，參與互動有機會獲得一張1、2塊的優(yōu)惠。這些功能的制作門檻其實不高，比如自制H5小游戲，網(wǎng)上有現(xiàn)成的模板可以用，有些甚至是免費的，基本上用瀏覽器就能做。但是，建議不要在線下窗口做活動，活動的目的是通過和用戶的互動產(chǎn)生正反饋，從而增加用戶留存率。但是車站窗口一般都有人在排隊，增加用戶互動就是在增加排隊時間，得不償失。

----中期----

通過用戶運營工具，用小成本撬動高價值用戶。

不同于活動獲客，用戶運營的目的是通過一定的優(yōu)惠政策，給平臺的老用戶一定比例優(yōu)惠返點，利用大眾心理的稟賦效應(yīng)，來增加老用戶滿意度。

這種方法對客單價高的行業(yè)比較適用。比如某網(wǎng)約車平臺每單抽成25%，其中10%用來給用戶發(fā)優(yōu)惠，5%用來給司機做返點。每一單的收益率降低了，但是平臺通過優(yōu)惠政策增加了用戶粘性，延長用戶生命周期，經(jīng)核算最終的用戶生命周期價值是提高的。

但客運站的抽傭比例限制了給單個用戶優(yōu)惠的上限，客運站不可能以網(wǎng)約車平臺的方法做用戶返點，用戶滿意度帶來的長期收益增值也很難核算。所以客運站可以用“重宣傳弱優(yōu)惠“的方式進行用戶運營，比如老用戶抽獎?wù)�策、公眾號活躍用戶抽獎等。重點在于把“有人得獎”的信息在私域流量中宣傳出去，在成本可控的情況下，發(fā)揮最大的宣傳作用，讓沒得獎的用戶也有一個得獎的盼頭，從而增加老用戶的滿意度和粘性。

----長期----

客運站自己做內(nèi)容運營是一個值得推薦的獲客手段。內(nèi)容運營投入少，可利用客運站現(xiàn)有人力資源進行，且大部分流量平臺注冊賬號不會產(chǎn)生費用。而內(nèi)容運營的效果也是長期的，短期可能獲客效果不明顯，但每一篇公眾號推文或短視頻都可以重復(fù)使用，一篇內(nèi)容成為爆款還可以給其他內(nèi)容交叉引流，一次投入，長期使用。

另一方面內(nèi)容運營的門檻沒有想象中那么高，一個視頻流量不好，可以嘗試新的風格，試錯機會有很多。

從互聯(lián)網(wǎng)運營基本理論來說，一個完整的產(chǎn)品流程包括“獲客→轉(zhuǎn)化→留存/復(fù)購”，本篇只是粗淺地討論了傳統(tǒng)客運行業(yè)可以從什么地方入手，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟的思路去拓寬獲客渠道。在道路客運行業(yè)客流持續(xù)萎縮的現(xiàn)在，通過流量手段拓寬獲客渠道，可以短期緩解客企資金流緊張的情況，這是客運行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。而后的轉(zhuǎn)化和留存則需要通過提升服務(wù)水平，實行供應(yīng)側(cè)改革來實現(xiàn)。

就像給饑餓的人一個白饅頭，雖然不一定能吃飽，味道也很寡淡，但可以墊墊肚子。不解決短期的生存問題，沒有墊肚子的白面饅頭，自然也無從談起長遠發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。

(新媒體責編：wa123)