德國運動用品制造商阿迪達斯一直致力于“成為在體育用品上的體育熱情和體育生活方式建立品牌行業(yè)的全球領導者”，并為此不懈努力。新戰(zhàn)略“Own the Game”，讓阿迪達斯憑實力“掌控全場”!

2021年3月10日，阿迪達斯通過在線投資者及媒體發(fā)布會公布了新的公司戰(zhàn)略—— “掌控全場(Own the Game)”。戰(zhàn)略聚焦三大重點領域：提升品牌信譽、創(chuàng)造獨特的消費者體驗和繼續(xù)拓展在可持續(xù)發(fā)展領域的實踐。這一新戰(zhàn)略旨在促進營收、盈利和市場份額的增長，邁向2025年。公司預計超過95%的銷售額增長將來自足球、跑步、訓練、戶外及生活休閑五大戰(zhàn)略品類。當下，與目標受眾建立直接聯系變得愈發(fā)重要，因此阿迪達斯將推動運營模式升級，更直接地為消費者服務。因此，公司預計直營業(yè)務到2025年將占公司凈銷售額的一半左右，并推動公司超過80%的目標銷售額增長。公司電商業(yè)務預計翻倍，達到80億至90億歐元。從區(qū)域市場來看，公司將重點關注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)。總體來看，這三大戰(zhàn)略市場到2025年預計將貢獻約90%的銷售額增長。此外，到2025年，阿迪達斯90%的產品將由可持續(xù)材料制造�；�于此前“立新”戰(zhàn)略的成功、阿迪達斯穩(wěn)固的市場地位，以及體育用品行業(yè)極具吸引力的增長潛力，公司對未來的發(fā)展充滿信心。

“新戰(zhàn)略是一項增長和投資戰(zhàn)略，將引領阿迪達斯邁向成功的未來。這項戰(zhàn)略植根于運動，以消費者為我們所有工作的核心，并將通過我們的員工來實現。我們的戰(zhàn)略重點是提升阿迪達斯的品牌信譽、增強消費者體驗并進一步推動可持續(xù)發(fā)展。”阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)表示：“為保證戰(zhàn)略的成功實施，我們會繼續(xù)重點投資我們的員工和品牌，并加速公司的數字化轉型。”

資金鏈完整循環(huán)，資金額強勁增長

通過實施新戰(zhàn)略，公司期望在2021年至2025年間，剔除匯率因素，銷售額每年實現平均8%-10%的增長。預計到2025年，公司毛利率水平將提升到53%至55%之間，運營利潤率將提升到12%至14%之間。在2021年至2025年間，公司持續(xù)運營帶來的凈收入，預計每年將實現平均16%至18%的增長。顯著的銷售額增長和強勁的利潤提升，將助力阿迪達斯在2025年之前大幅累積自由現金流。其中大部分(80億至90億歐元)持續(xù)運營凈收入的30%至50%，將通過定期股息派發(fā)給股東，另外加上股份回購。

受新冠肺炎疫情影響，公司的財務目標將以2021財年(而非2020財年)為考量基準。剔除匯率因素，公司預計2021年的凈銷售將以中高雙位數增長(mid- to high- teens)，毛利率預計增長至52%左右，運營利潤率預計將回彈至9%到10%之間。公司預計今年持續(xù)運營凈收入將增長到12.5億歐元至14.5億歐元之間。

持續(xù)投資，推動數字化轉型

為推動新戰(zhàn)略的成功實施，阿迪達斯計劃針對員工以及其獨特的辦公環(huán)境進行持續(xù)投資。此外，公司將繼續(xù)踐行多元化和包容性，確保為所有人提供公平的工作環(huán)境。未來五年，公司在產品研發(fā)、市場營銷、商業(yè)贊助和數字化領域的投資也將大幅增加。相較2021年，阿迪達斯計劃在2025年對品牌的投入增加約10億歐元。到2025年，公司也將總計投資超10億歐元，大力推動數字化轉型。

新戰(zhàn)略定位

信譽

阿迪達斯將通過清晰的品牌架構提升品牌在運動和生活休閑領域的市場地位。在運動方面，公司將專注于最重要的四大運動品類——足球、跑步、訓練和戶外。首先是足球，足球是觀眾最多的運動項目。其他三大品類為跑步、訓練和戶外，是參與人數最多的運動。品牌的生活休閑系列響應“Athleisure”的趨勢，引入全新的消費者主張“運動休閑”，以運動為靈感打造休閑服飾和鞋履。同時，Originals運動經典系列將擴展至高端細分市場，以確保未來的產品具備更強的個性化。到2025年，足球、跑步、訓練、戶外和生活休閑五大品類，預計將占據公司收入增長的95%以上。

阿迪達斯致力于贏得更多女性消費者的青睞。為了實現這一目標，公司將實施跨品類計劃，為女性消費者提供卓越的產品和增強體驗。公司的目標是在2021年至2025年間，剔除匯率因素，女性業(yè)務的凈銷售額平均每年以中雙位數增長(mid- teens)。

消費者體驗

無論是在電商平臺還是實體店，消費者都期待能夠獲得個性化的產品、品牌與購物體驗。借助由實體店和電商平臺所組成的銷售網絡，阿迪達斯會轉型成為以會員為中心，直營業(yè)務引領的業(yè)務模式，這將對阿迪達斯的未來發(fā)展至關重要。到 2025 年，直營業(yè)務預計將貢獻公司凈銷售額的一半左右，貢獻80%以上的銷售額增長。公司自有電商渠道的凈銷售額預計將在目前超過 40 億歐元的水平上翻一倍，達到 80 億至 90 億歐元。為實現這一目標，阿迪達斯將繼續(xù)加大投入，推動發(fā)展電商業(yè)務及會員計劃。阿迪達斯目前的會員數量超過1.5億，其目標是在2025年會員數量增長三倍達到約 5 億。此外，由于全渠道綜合實力不斷完善，阿迪達斯的自營門店將實現數字化轉型。阿迪達斯還將與批發(fā)商伙伴共同提升數字化水平，確保消費者在任何銷售渠道，均能獲得始終如一的優(yōu)質品牌體驗。

阿迪達斯還尋求在重點城市與消費者加強互動以擴大會員規(guī)模。阿迪達斯將重點城市的數量從六個擴展至十二個，在東京、上海、巴黎、倫敦、紐約和洛杉磯六大重點城市的基礎上，新增墨西哥城、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首爾。大中華區(qū)、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))和北美這三大戰(zhàn)略市場的重要性也在不斷提高。公司計劃在這些市場大力投入，以贏得更多市場份額。這三大戰(zhàn)略市場到2025年預計將貢獻約90%的凈銷售額增長。

可持續(xù)發(fā)展

二十多年來，可持續(xù)發(fā)展一直是阿迪達斯業(yè)務模式中不可或缺的一部分，它根植于公司的目標：我們能夠通過運動改變生活。未來幾年，阿迪達斯將繼續(xù)大力推進其可持續(xù)承諾，轉化為面向消費者的綜合計劃，擴大可持續(xù)產品的規(guī)模。目前，阿迪達斯60%的產品是采用可持續(xù)材料制成的。隨著進一步拓展和創(chuàng)新“三環(huán)”體系，到2025年，阿迪達斯將把這一占比提升至90%。“三環(huán)”體系指的是回收環(huán)(由回收材料制造)、再造環(huán)(實現產品的可回收再造)以及生態(tài)環(huán)(用天然和可再生材料制造)。阿迪達斯一直在研究完全可回收或可生物降解的材料，公司的目標是從2024年開始，在所有產品中僅使用回收的聚酯纖維。此外，公司還將加強對由可持續(xù)材料制成的產品的宣傳，同時將大規(guī)模推出產品回收計劃。阿迪達斯承諾在 2025 年之前，使平均每件產品的碳足跡減少15%。為此，公司正在與全球供應鏈中的合作伙伴緊密協(xié)作，共同減少能源及材料消耗，更多地利用清潔能源。阿迪達斯的目標是在2025年之前，實現其自營業(yè)務的碳中和，并在2050年之前實現整體業(yè)務的碳中和。

公司進一步推動數字化轉型，以及在各業(yè)務領域的不斷創(chuàng)新，將為新戰(zhàn)略的實施提供有力支持。

數字化

到2025年，公司將投資超10 億歐元以推動數字化轉型。整個價值鏈中的核心流程均將實現數字化：從應用3D技術的產品研發(fā)，到產品制造，再到將產品銷售給客戶和消費者。到2025年，阿迪達斯絕大部分的銷售額，將來自以數字化方式創(chuàng)造和銷售的產品。為實現這一目標，阿迪達斯將在公司內部，提升數據和技術領域的專業(yè)實力，打造更大規(guī)模的技術團隊。僅 2021年，阿迪達斯將招聘1,000多名技術和數字化人才。公司還將投資全新的ERP系統(tǒng) S/4HANA。

創(chuàng)新

正如之前采用的Boost技術，或與海洋保護組織Parley for the Oceans的合作，未來幾年，阿迪達斯將在公司各業(yè)務領域強化創(chuàng)新思維模式，繼續(xù)實現突破性創(chuàng)新。最新的例子包括Futurecraft.Strung，這款跑鞋的鞋面基于運動員數據而設計并將于2022年發(fā)布;最受歡迎的生活休閑類鞋款Stan Smith，也將推出全新的源于植物材料、完全可回收且可生物降解的全新版本。阿迪達斯旨在將這一最重要、最成功的產品，打造為品牌整個產品系列中最具可持續(xù)性的典范。之后阿迪達斯還將實現以下創(chuàng)新技術，包括在跑步系列中應用多個新技術平臺，在adidas APP中加入劃屏機制以獲取消費者對產品的反饋;以及在阿爾卑斯山開設可持續(xù)戶外專營店，名為Terrex Mountain Lofts。

在奧運會和大型馬拉松比賽中，阿迪達斯運動員將穿著adizero Adios Pro 2參賽。這款跑鞋是adizero Adios Pro的第二代產品，于去年下半年成功上市。佩雷斯·杰普契奇爾(Peres Jepchirchir)和基比沃特·坎迪(Kibiwott Kandie)穿著這款跑鞋，分別在男女半程馬拉松比賽中創(chuàng)造了新的世界紀錄。公司積極推動進一步創(chuàng)新，以探索與創(chuàng)造可持續(xù)的產品和工藝。接下來，阿迪達斯將首次、大規(guī)模地推出Ultraboost DNA Loop系列產品。當該產品生命周期結束時，它可以被分解，作為可以再次回收利用的原料。

“立新”戰(zhàn)略為阿迪達斯打下了堅實基礎

阿迪達斯在2016年至2020年成功執(zhí)行了“立新”戰(zhàn)略，這為公司全新的“掌控全場”戰(zhàn)略打下了基礎。“立新”戰(zhàn)略于2015年3月推出，以合作伙伴資源開放、聚焦重點城市和提升產品制造速度三大戰(zhàn)略重點為核心。2017年，推動品牌數字化、強化阿迪達斯在北美地區(qū)的市場地位、以“一個阿迪達斯”推動流程標準化及優(yōu)化品牌組合也被列入戰(zhàn)略重點。

盡管在2020年，全球新冠肺炎疫情對品牌產生了不利影響，但“立新”戰(zhàn)略仍推動公司在戰(zhàn)略增長領域收獲了顯著增長，并贏得了市場份額：在2015年至2020年，阿迪達斯在北美和大中華區(qū)的銷售額均實現了翻倍，電商渠道的銷售額增長了7倍。2015年至2019年，疫情暴發(fā)前，阿迪達斯成功實現了銷售額增幅約70億歐元左右，運營利潤率提升了5個百分點，持續(xù)運營帶來的凈收入增加了10.2億歐元，同時公司在市場營銷方面的投入增長超過7億歐元。強勁的業(yè)務表現也轉化為具有吸引力的股東回報。在貫徹執(zhí)行“立新”戰(zhàn)略的五年間，阿迪達斯的股價提升超過三倍。

阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)表示：“我很期待與阿迪達斯的六萬多名員工攜手并肩，共同推動新戰(zhàn)略的執(zhí)行。‘掌控主場’戰(zhàn)略將推動我們在極具吸引力的行業(yè)持續(xù)增長，贏得市場份額，并為我們所有的股東創(chuàng)造可持續(xù)的價值回報。到2025年，阿迪達斯將比以往任何時候都更加強大、更可持續(xù)和更數字化。”

從“立新”戰(zhàn)略布局的實施到Own the Game“掌控全場”新戰(zhàn)略的確立，從強大、可持續(xù)、數字化到“更加強大、更可持續(xù)和更數字化”，每一項戰(zhàn)略都促使其競爭力提高，推動阿迪達斯向更好、更強發(fā)展。

(新媒體責編：zpl05-02)