2003年，為了幫助父親戒煙，一個(gè)名叫“韓力”的中國(guó)藥劑師發(fā)明了世界上第一支電子霧化器雛形——利用一套內(nèi)部加熱體系蒸發(fā)液體尼古丁。

2006年開(kāi)始，電子霧化器被引入歐美地區(qū)，迅速成為電子煙最大的消費(fèi)市場(chǎng)，按照中商產(chǎn)業(yè)研究院的說(shuō)法，歐美市場(chǎng)占據(jù)了出口份額的 83.7%，但僅有 6% 的產(chǎn)品最終在國(guó)內(nèi)消化。

韓力也許沒(méi)有想到，如今電子霧化器這個(gè)單品已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，其中最大的品牌悅刻于今年年初赴美上市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日暴漲104%觸發(fā)熔斷停牌，令人驚訝。

此一時(shí)彼一時(shí)，電子霧化器早已不是韓力設(shè)想的替代產(chǎn)品了，它已經(jīng)深深嵌入了流行文化中，成為了一種與市場(chǎng)、潮流強(qiáng)綁定的產(chǎn)品。

1、電子霧化器正名

目前中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的世界最大電子霧化器生產(chǎn)國(guó)，2014年，中國(guó)電子霧化器制造業(yè)達(dá)到峰值，工廠(chǎng)數(shù)量達(dá)到2000多家。占據(jù)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的深圳成為了電子煙生產(chǎn)大本營(yíng)，在深圳寶安區(qū)沙井、福永兩個(gè)偏遠(yuǎn)街道有上百家電子煙生產(chǎn)商，生產(chǎn)了世界上90%的電子煙。2009年成立的麥克韋爾就是其中最成功的一家，客戶(hù)覆蓋了國(guó)內(nèi)外行業(yè)龍頭Juul和悅刻。

行業(yè)的火爆，讓品牌廠(chǎng)商爭(zhēng)分奪秒，找麥克韋爾尋求合作，但產(chǎn)能有限，需求太多，品牌方只能硬著頭皮展開(kāi)爭(zhēng)奪。

風(fēng)口到來(lái)，資方也聞風(fēng)而動(dòng)。2018年下半年，投資方迅速布局。2019年，羅永浩、同道大叔、朱蕭木等人紛紛加入，星辰大海近在眼前。

盡管行業(yè)火爆，熱錢(qián)涌動(dòng)，然而一個(gè)最根本的問(wèn)題依然沒(méi)有解決，電子霧化器的性質(zhì)究竟是什么?這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)老生常談，但由此引申出來(lái)的話(huà)題往往爭(zhēng)議非常大，很大程度上正是來(lái)自于這個(gè)問(wèn)題探討上的模糊。

很多人認(rèn)為，電子霧化器玩家可以自制無(wú)尼古丁的煙油，也可以自制煙彈，再加上電子煙沒(méi)有焦油，不存在不充分燃燒帶來(lái)的副產(chǎn)品，因此它完全是一個(gè)新事物。

究竟應(yīng)該如何對(duì)待這種新事物，行業(yè)玩家都在等待官方出臺(tái)政策才敢蓋棺論定。

3月22日，工信部公布《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例>的決定(征求意見(jiàn)稿)》，在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

這條意見(jiàn)明確了電子霧化器的法律地位。很多從業(yè)人員認(rèn)為，這對(duì)行業(yè)而言并不是一件好事。

但是，果真如此嗎?

2、競(jìng)爭(zhēng)上游，潮流出圈

對(duì)于任何行業(yè)而言，強(qiáng)監(jiān)管向來(lái)都是“塞翁失馬，焉知非福”。

不得不承認(rèn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，恰恰是監(jiān)管的陰影，成就了電子霧化器這個(gè)行業(yè)。

在2019年以后，各國(guó)政府的監(jiān)管政策不斷出臺(tái)，資本更愿意投一些確定性更強(qiáng)、已經(jīng)跑出來(lái)的頭部公司。這門(mén)賺錢(qián)的生意本身是資金密集型的企業(yè)，在一級(jí)市場(chǎng)得不到投資，就意味著沒(méi)有足夠的資金去搶線(xiàn)下渠道。得到資金助力的公司會(huì)自建工廠(chǎng)，把錢(qián)投入到品控、渠道和研發(fā)上，進(jìn)而擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而2019年10月底線(xiàn)上禁令出臺(tái)，工廠(chǎng)遭到致命打擊，行業(yè)消息似乎一夜之間全部消失。

趕在禁令之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自Uber的悅刻率先占領(lǐng)頭部位置。盡管政策的出臺(tái)使其股價(jià)閃崩，然而，在政策不明朗的當(dāng)下，新冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難從資本那里拿到錢(qián)了，這也意味著這個(gè)行業(yè)再難出現(xiàn)與之匹敵的品牌了。

經(jīng)歷了這場(chǎng)大清退后，無(wú)力承擔(dān)門(mén)店成本的小品牌出局，有能力的品牌迅速開(kāi)始了門(mén)店數(shù)量的拓展。這讓悅刻能夠在充足的彈藥下，可以快速鋪開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，給予經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端更高的激勵(lì)。

2020年2月，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，悅刻設(shè)立了2000萬(wàn)元的“零售門(mén)店幫扶基金”，到了7月，悅刻的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量就超過(guò)了4000家。

線(xiàn)上禁令或許是一種因禍得福。從普遍意義上說(shuō)，縣城居民和城市居民之間隔著的“信息鴻溝”導(dǎo)致了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)很難影響到縣城消費(fèi)者，依靠著熟人經(jīng)濟(jì)和“附近性”，落實(shí)到具體的門(mén)店上，品牌們反而完成了最有效的觸達(dá)傳播。

與韓力最初的設(shè)想不同，如今品牌們觸達(dá)的用戶(hù)并非中老年用戶(hù)，而是年輕時(shí)尚的青年群體。

目前國(guó)內(nèi)的電子霧化器品牌基因里，網(wǎng)紅因子是必不可少的，除了Yooz的創(chuàng)始人是“同道大叔”外，滴滴前高管、老羅、王思聰都入局過(guò)電子煙，最讓很多人印象深刻的來(lái)自陳冠希的電子煙廣告，這位初代潮男捏著修長(zhǎng)纖細(xì)的電子煙桿說(shuō)：“不要那么野，小野一下就好”。

這一切都讓消費(fèi)者將“潮流文化”的標(biāo)簽打在了電子霧化器身上。

3、潮流當(dāng)?shù)�，迷睿后�?lái)者居上

潮流文化起源于80年代美國(guó)街頭亞文化，而后進(jìn)入日本原宿，再逐漸蔓延至中國(guó)，成為大眾消費(fèi)者所關(guān)注的領(lǐng)域。

隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，文化的交融，中國(guó)消費(fèi)者有越來(lái)越多的方式接觸潮流文化，蓬勃的市場(chǎng)孵化出了大量?jī)?yōu)秀的國(guó)潮品牌。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)潮流消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000億元，并且保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。未來(lái)整個(gè)潮流消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕。

迷睿以電子霧化器這一細(xì)分領(lǐng)域切入潮流市場(chǎng)，主張玩酷、樂(lè)趣、新奇、社交、差異化，由此拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離。尤其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，迷睿做到了極致。

前期入場(chǎng)的電子霧化器品牌已經(jīng)在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫，因此想要在保持美觀優(yōu)雅的同時(shí)，又做出差異化，是極其不易的事情。然而，迷睿顯然做到了這一點(diǎn)。

迷睿招徠了一支來(lái)自國(guó)際頂尖奢侈品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)曾獲得包括iF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。依靠著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，迷睿在潮流力、藝術(shù)力以及科技力這三個(gè)維度同時(shí)發(fā)力，給用戶(hù)帶來(lái)了顏值更高的潮流電子產(chǎn)品，包括即刻系列換彈電子霧化器、潮流系列換彈電子霧化器等，備受年輕消費(fèi)者青睞。

在產(chǎn)品實(shí)力方面，品牌擁有頂尖的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，并在2020年底投入建設(shè)亞太MR霧化技術(shù)研究室，旨在供專(zhuān)業(yè)人員在系統(tǒng)性研究電子霧化系統(tǒng)生活化多元應(yīng)用的可行性分析。據(jù)悉，迷睿每一款新口味的推出都經(jīng)歷了365天的研發(fā)時(shí)間，100+感官評(píng)測(cè)調(diào)配，500+超級(jí)會(huì)員7輪的體驗(yàn)測(cè)試，力求為消費(fèi)者帶來(lái)健康、舒適的電子霧化器體驗(yàn)。

另外，迷睿圍繞會(huì)員、門(mén)店、渠道建立起體系化的高效增長(zhǎng)創(chuàng)新模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)導(dǎo)向，反向定制年輕人青睞的產(chǎn)品，目前迷睿已擁有超過(guò)1200家線(xiàn)下門(mén)店，覆蓋全國(guó)25個(gè)省市自治區(qū)。

在立足潮流時(shí)尚的同時(shí)，迷睿還堅(jiān)守科技創(chuàng)新的使命，恪守著守護(hù)未成年人健康成長(zhǎng)的使命，為給未成年人創(chuàng)造更為良好的成長(zhǎng)環(huán)境，迷睿發(fā)起了“護(hù)星計(jì)劃”，反對(duì)未成年人使用電子霧化器，反對(duì)在未成年人面前使用電子霧化器。

從電子霧化器切入潮流市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。對(duì)于迷睿而言，它更需要思考的是在潮流消費(fèi)的浪潮中，如何找到恰當(dāng)?shù)暮湍贻p人對(duì)話(huà)方式，得到年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同感和歸屬感。在未來(lái)潮流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，得人心者才能得天下。

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