隨著生活水平的提高和飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)健康等話題備受消費者關(guān)注。益普索調(diào)研顯示，消費者已經(jīng)形成了攝入乳制品的習(xí)慣，使用場景呈現(xiàn)常態(tài)化分布。產(chǎn)品也不斷出圈，吸引不同年齡、性別及需求的消費者。消費者需求的不斷升級，為乳品行業(yè)的發(fā)展提供了新機會。益普索中國資深研究總監(jiān)陳超和乳品團隊大客戶經(jīng)理鄧永鑫分別在FBFI和FBIC論壇上分享了《乳品創(chuàng)新趨勢報告》，深入分析了消費者對乳品的七大訴求，從更新到創(chuàng)新，針對不同需求發(fā)現(xiàn)乳制品的創(chuàng)新機會點。

01. 精致早餐：注重生活品味，關(guān)注健康

早餐成為與家人一天中難得的相聚時刻，益普索調(diào)研顯示，注重精致早餐的人群主要是一線城市，31-45歲的女性。品質(zhì)生活和健康規(guī)律是他們主要的情感驅(qū)動。有機、增強免疫力等高階需求涌現(xiàn)。針對這類人群，產(chǎn)品應(yīng)強化其天然稀缺性，針對基礎(chǔ)產(chǎn)品進行營養(yǎng)升級，優(yōu)化包裝與渠道，為消費者提供新鮮度上的優(yōu)質(zhì)體驗。

02. 便攜早餐：步伐匆匆，追求效率

對于每日通勤、上班打卡、與時間賽跑的打工人來說，擁有便攜、快速且營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的早餐格外重要，為身體提供足夠的營養(yǎng)來迎接一天忙碌的工作。便攜也不局限于攜帶方便，便攜性的定義更加全面。提供更全面的、更容易吸收的營養(yǎng)則成為便攜早餐的主要關(guān)注點。

03. 體重管理：人群呈現(xiàn)區(qū)隔化

克己自律、追求務(wù)實高效的輕熟群體，日常為了保持身材會進行瑜伽、慢跑等運動，他們追求營養(yǎng)均衡、高蛋白、低糖低脂的乳制品。使用高科技打造強功能感的產(chǎn)品更能得到這類人群的青睞。然而愛吃愛玩、追求輕松減負，日常活動就是上網(wǎng)、看劇、逛街的年輕群體則要健康，無負擔(dān)，更要味道好的乳制品。低糖有營養(yǎng)、阻隔油脂，可以隨時隨地放松享用美食的產(chǎn)品更可以吸引這類消費者。

04. 腸道健康：幫助消化，促進新陳代謝

唯愛與美食不可辜負的15-25歲的年輕人群不僅關(guān)注吸收效果，更關(guān)注代謝及低糖低脂的屬性。輕養(yǎng)生，品味生活的30-40歲的高收入輕熟人群則更關(guān)注吸收與菌群功能性。促進消化，平衡腸道菌群的產(chǎn)品更容易被這類消費者關(guān)注。

05. 飲料化&零食化：乳制品出圈，形式更多元

一改傳統(tǒng)形式，飲料、零食化產(chǎn)品為身心和味覺都來愉悅感，既能解饞，又不會給身體帶來額外的負擔(dān)。產(chǎn)品出圈，除了吸引熱愛美食網(wǎng)購的輕熟女性外，男性用戶群體也不容忽視。飲料化產(chǎn)品需追求清爽口感，包裝色彩豐富，而乳品零食的差異性定位，需注重營養(yǎng)與口味的緊密結(jié)合，注重趣味性，加強產(chǎn)品零食化體驗。

06. 運動健身：補充能量，快速恢復(fù)狀態(tài)

擁有該訴求的群體追求快速的能量及營養(yǎng)的補給，權(quán)威地位和釋放活力是他們主要的情感驅(qū)動，不含乳糖，無添加，易吸收則是主要的功能驅(qū)動。包裝上展示明顯“運動前后1小時”等字眼，更能說服消費者。

07. 居家烹飪：烹飪/烘焙成為新消費場景

調(diào)研顯示，有關(guān)烹飪的網(wǎng)絡(luò)熱門話題層出不窮，44%的消費者開始嘗試烹飪。通過美食食譜種草，建立品類與烹飪場景強聯(lián)系。

面對消費者需求的不斷升級，乳制品行業(yè)也應(yīng)對其基礎(chǔ)產(chǎn)品進行升級迭代，強化產(chǎn)品的功能性。除了乳品傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式外，進行多品類滲透。同時品牌應(yīng)更多的關(guān)注新興市場，把握新消費場景，提早進入市場搶占先機。乳制品公司的嗅覺要始終與消費者站在一起，第一時間了解消費者需求，為消費者提供更好的產(chǎn)品。

Ipsos Syndication

Syndication產(chǎn)品連續(xù)兩年追蹤各子品類發(fā)展態(tài)勢，為品牌定位與延展、產(chǎn)品布局、營銷溝通、渠道鋪貨等提供信息支持�？蓭椭�解決對目標(biāo)人群進行精準(zhǔn)定位、定義核心及高潛力使用場景、子品類驅(qū)動發(fā)展趨勢等商業(yè)問題。

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