產(chǎn)品魅力的分析有何價值?產(chǎn)品魅力提升將對銷量帶來怎樣的影響?中美市場對汽車魅力的評價有何差異?如何滿足新生代消費者的期待?J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華帶來了深入解讀。

J.D. Power(君迪)于今年10月正式發(fā)布了2020年中國汽車性能、運行和設(shè)計研究(APEAL)，亦稱汽車魅力指數(shù)研究。這項研究衡量的是車主在購買新車之后2至6個月內(nèi)擁有和駕駛車輛的各方面體驗，是汽車廠商設(shè)計和開發(fā)有吸引力車輛的重要依據(jù)。

一直以來，汽車質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計始終是影響消費者購買決策的重要因素。產(chǎn)品設(shè)計同時也是產(chǎn)品力和產(chǎn)品體驗的重要表現(xiàn)形式。對于中國市場而言，質(zhì)量是車企發(fā)展的基石，而產(chǎn)品體驗則是促進購買重要因素。

為什么要強調(diào)“產(chǎn)品魅力”的重要性?

產(chǎn)品魅力與銷量、口碑及產(chǎn)品溢價均有正相關(guān)性，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power(君迪)

01產(chǎn)品魅力指數(shù)與銷量呈正相關(guān)性

產(chǎn)品設(shè)計的表現(xiàn)與銷量之間有著直接的關(guān)系。通常來說，質(zhì)量表現(xiàn)的市場反饋具有一定的滯后性，所以當前的質(zhì)量表現(xiàn)與銷量之間常常不相匹配。但是產(chǎn)品設(shè)計相對市場反饋更快，效果也就更立竿見影。

2020年中國汽車性能、運行和設(shè)計研究(APEAL)數(shù)據(jù)顯示，除個別細分市場車型因高昂的定價對銷量造成一定影響以外，車型產(chǎn)品魅力指數(shù)與銷量基本呈正相關(guān)。

02產(chǎn)品魅力指數(shù)與口碑呈正相關(guān)性

數(shù)據(jù)還顯示，產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)也與口碑高度相關(guān)。車型凈推薦值(NPS)與APEAL分數(shù)之間也能觀察到較高的正相關(guān)系數(shù)。從數(shù)據(jù)中也可以看出，主流合資品牌與豪華品牌的產(chǎn)品魅力值更高，相對應(yīng)的凈推薦值也就越高。自主品牌還有較大進步空間。

03產(chǎn)品魅力指數(shù)與溢價能力呈正相關(guān)性

在同一細分市場當中，產(chǎn)品魅力指數(shù)高的組別對應(yīng)的品牌平均成交價格更高。數(shù)據(jù)表明更好的產(chǎn)品設(shè)計有助于提升產(chǎn)品魅力，更高的產(chǎn)品魅力進而能夠支撐更高的產(chǎn)品溢價與銷量。

怎樣的汽車最有魅力?中美汽車市場大不同

由于中美市場消費者對汽車的認知和感受存在較大的差異，因此消費者在評價汽車魅力值時的側(cè)重點也就不盡相同。相比之下，中國消費者更看重車輛的外觀和燃油經(jīng)濟性，而美國消費者更看重車輛的安全感、性能和駕駛感受。

造成這種差異的主要因素一方面是因為中國消費者對安全感的定義多數(shù)還停留在汽車的堅固性和操控性等傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量保證，對于安全配置和輔助類配置的認知并不成熟;另一個主要原因是市場整體裝配率較低。除倒車雷達和主動泊車外，中國市場的安全/輔助駕駛類配置安裝率遠低于美國市場。例如較熱門的自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)在美國的安裝率為77%，而在中國市場的安裝率僅有17%。車道輔助系統(tǒng)在美國市場的安裝率是中國市場的5倍。

但隨著配置裝載率的提高，中國消費者有關(guān)安全感的重視程度也會相應(yīng)提高。2020年中國新車購買意向研究(NVIS)顯示，相比2019年，潛客配置需求提升的前十位配置中，安全/輔助駕駛類配置占到七位。其中，需求提升最高的前五位配置均為安全/輔助駕駛類配置。該數(shù)據(jù)說明了隨著潛在車主對車輛的認知不斷加深，將會更加注重車輛的安全感與駕駛性能，車輛的安全感將成為提升車輛魅力指數(shù)的一項關(guān)鍵因素。

安全/輔助駕駛配置需求明顯提升，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power(君迪)

搶占90后市場，不應(yīng)“豪奪”，而要“智取”

隨著市場呈現(xiàn)出年輕化趨勢，90后消費者群體逐漸成長為市場的中堅力量。2009年，90后消費者群體首次出現(xiàn)在人們的視野。短短十年間，中國汽車市場90后車主的比例就從0.1%飆升至2019年的32%。驚人的增長速度背后是各家車企奮力追趕年輕消費者群體的身影。

從2020年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)的數(shù)據(jù)中可以看出，相比80前消費者，90后在做出購買決策的過程中更加重視產(chǎn)品設(shè)計與購買體驗，對品牌依賴性和質(zhì)量的要求略低于80前消費者。這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出90后消費群體更加彰顯自我，更為注重產(chǎn)品和購買過程中所帶來的感官體驗。

對比90后新車車主與90后潛在車主，兩個群體對于同一因子的評價存在著巨大差異。結(jié)合2020年中國新車購買意向研究(NVIS)和2020年汽車性能、運行和設(shè)計研究(APEAL)數(shù)據(jù)綜合來看，90后新車車主在對外觀、油耗、安全性和車輛性能的評價上均高于其他代際群體，而90后潛客對于以上四個因子的印象得分則均低于其他代際群體。同時，90后潛客在入店前的流失比例高達47%，遠高于其他代際群體。

90后潛在消費者入店前的流失比例最高，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power(君迪)

90后潛客與實際車主對車輛評價產(chǎn)生的巨大差異說明了渠道推廣初期的影響力上較為薄弱，90后潛在車主無法通過信息渠道獲取到有效的車輛感知信息。同時，入店前極高的流失比例也說明經(jīng)銷商端在吸引90后入店等售前環(huán)節(jié)仍有很大提升空間。

對此，車企和經(jīng)銷商應(yīng)有效利用市場傳播工具，精準傳遞產(chǎn)品特點。研究發(fā)現(xiàn)，90后更關(guān)注視頻/短視頻平臺、購物網(wǎng)站及APP等新媒體渠道，如何在這些渠道精準傳遞產(chǎn)品特點尤其重要。

此外，數(shù)據(jù)還顯示，到店看靜態(tài)實車是消費者做出購買決策最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此，經(jīng)銷商應(yīng)努力吸引潛客入店體驗，通過銷售端的努力影響購買決策。特別是交車環(huán)節(jié)，作為整個銷售流程體驗的終點，該階段的服務(wù)滿意度對整個銷售過程的滿意指數(shù)有著十分重要的影響。

2020年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)數(shù)據(jù)顯示，一些功能配置如娛樂系統(tǒng)、互聯(lián)裝置等在交車后講解的效果反而更好，結(jié)合90后車主的使用習慣，經(jīng)銷商可以考慮選用APP、視頻的方式與90后講解溝通，或能有效提升90后車主的交車體驗。

無論是質(zhì)量的提升還是產(chǎn)品魅力的塑造，車企最終的落腳點依然是用戶的全周期體驗。車企不同部門之間、主機廠與經(jīng)銷店之間如何更好的聯(lián)動，帶給消費者更具魅力的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)與體驗是值得品牌方進一步思考的問題。只有不斷維護產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品魅力值，提升消費者的體驗感受，才能最終達成更好的口碑與銷量。

相關(guān)研究：J.D. Power 2020中國汽車性能、運行和設(shè)計研究(APEAL)

(新媒體責編：syhz0808)