報告團隊：益普索 Ipsos

Wenqian Sun，Olina Leung，David Rao

2020年新冠疫情席卷全球，疫情從根本上顛覆了我們對世界的傳統(tǒng)認知。隨著疫情影響在全球范圍內(nèi)的持續(xù)擴散、國際旅行仍然未見明顯復蘇，人們不得不開始適應與以往截然不同的生活和購物方式。在短期內(nèi)的未來，這些變化將仍然存在，并且對消費者與品牌和渠道之間的互動產(chǎn)生持續(xù)而深遠的的影響。

高端美妝零售商領導者絲芙蘭攜手益普索Ipsos共同發(fā)布后疫情時代高端美妝市場洞察，從千萬級絲芙蘭會員的行為、心聲、海量全渠道交易數(shù)據(jù)和社交媒體聆聽中，了解中國消費者在市場復蘇階段的變化，在消費者、品牌和渠道三個角度為高端美妝品牌的發(fā)展提供一點思考和策略支持。

Z世代逐漸成為主導未來消費趨勢的領軍者

通過分析絲芙蘭會員的同比增長率，Z世代(95后)購買美妝護膚類產(chǎn)品的消費能力和潛力正在持續(xù)高速增長。毋庸置疑，Z世代即將成為最有價值的購物群體之一，他們對美妝護膚產(chǎn)品的需求更為精致，會更積極地做功課，細致化需求日趨增加，并且更愿意嘗鮮。83%的95后會在多個信息渠道收集產(chǎn)品信息后再做購買決策，高出總體平均5%;48%更愿意主動發(fā)掘并嘗試小眾品牌產(chǎn)品，高出總體平均4%。

區(qū)別于主流Z世代，絲芙蘭的Z世代更喜歡享受美妝帶來的樂趣，更追求個性化和新鮮事物，“玩美至上”，“自有主張”，“不斷獵新”是他們的關鍵詞。

男性消費者正在以超乎想像的速度和方式進入美妝領域

72%的絲芙蘭男性會員認為外表對他們至關重要，近三成每天花30分鐘以上的時間進行日常護膚。男性美妝市場主要受護膚類產(chǎn)品主導，98%的男性消費者會購買護膚產(chǎn)品。65%的男性希望簡化護膚步驟，多效合一的護膚品呼聲高漲(61%)。

美妝護膚產(chǎn)品需求差異性顯著，區(qū)域性策略需謹慎

中國地大物博，各地區(qū)氣候、飲食、生活習慣不盡相同，各地區(qū)消費者對美妝護膚品牌的偏好也差異明顯，西部和中部地區(qū)是護膚類產(chǎn)品的消費主力，而北部和南部地區(qū)則更熱衷于彩妝和香水類產(chǎn)品。即使是針對護膚類產(chǎn)品，不同地區(qū)的人對護膚功效的偏好也趨于多樣化。東部和南部地區(qū)的消費者十分注重美白功效，東部消費者對抗衰老產(chǎn)品有著迫切需求;非沿海地區(qū)的消費者則更關注修復類產(chǎn)品，而北方消費者格外重視基礎護理，中部和北部群體對提拉緊致有較高需求。

后疫情時代，消費高端化勢頭不減

對比19年8月-20年7月和18年8月-19年7月絲芙蘭的會員交易數(shù)據(jù)，最大單筆交易金額3000元以上的同比增長率高達24.4%，增速最猛。單筆交易金額不斷攀升，高端化的趨勢在2020年延續(xù)了增長的勢頭。更好地產(chǎn)品效果、產(chǎn)品品質(zhì)和口碑評價是驅(qū)動消費者選擇高端產(chǎn)品的主要因素。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除促銷活動外，促成消費升級的最有效的方法是產(chǎn)品試用裝。73%的消費者表示如果有免費試用裝則非常有可能或很有可能購買更高價的產(chǎn)品。

2019年10月，絲芙蘭曾向購買過A產(chǎn)品的會員發(fā)送短信通知他們可以在線上下單時選擇一個免費贈送的B產(chǎn)品小樣(同品牌但價格高于A產(chǎn)品)。1個月后，領取過試用裝的顧客中購買B產(chǎn)品的比例比相同條件下但未領取過的顧客高出54%。

全品展示和客服推薦是進一步推動品牌跨品類銷售的關鍵因素

通過對絲芙蘭同一品牌下跨品類銷售的發(fā)生比例進行統(tǒng)計，2020年較2019年持續(xù)增長2%。除促銷活動和禮盒套裝外，產(chǎn)品展示的全面性和客服的推薦亦能幫助消費者發(fā)掘新品，成為進一步推動品牌跨品類銷售的關鍵因素。

全渠道消費者產(chǎn)能和忠誠度更高一籌

根據(jù)絲芙蘭2020年1月至7月銷售數(shù)據(jù)(以指數(shù)呈現(xiàn))，全渠道消費者產(chǎn)能更高，全渠道消費者的消費頻率指數(shù)是單一渠道的2.1倍，銷售額是2.8倍，平均客單價達1.3倍。疫情過后，全渠道消費者回歸絲芙蘭和品牌的速度更快。與2020年2月疫情暴發(fā)時的基準水平相比，截至九月，絲芙蘭全渠道返店率高于單一渠道26%，全渠道的品牌回購率高于單一渠道27%。

COVID-19影響下，美妝護膚品牌需要比以往任何時候都更加貼近消費者趨勢，應對品類變化的風向更快采取行動，并通過成功的渠道策略全面取勝。

(新媒體責編：syhz0808)