近日,在教育界發(fā)生了一件特別奇葩的事,"豆神大語文"以"學(xué)而來思迎新班"進行大語文課程的招生宣傳,引起了不少家長乃至業(yè)內(nèi)人士的吐槽,豆神大語文明明是一個很正經(jīng)的教育公司,上演如此一出鬧劇,難道豆神是想要變身"豆比"嗎?

學(xué)而不思,反倒薅羊毛?

明眼人一眼就可以看出,豆神大語文此舉其實是為了山寨學(xué)而思的LOGO和品牌名,想要通過使用引人誤解的商業(yè)宣傳,誤導(dǎo)學(xué)生和家長,是一場有策劃的惡意營銷行為。但是豆神大語文為什么放著自己好好的"豆神"不做,非要去山寨別人呢?或許豆神也有自己的苦衷。

一方面,豆神大語文很可能出現(xiàn)了盈利困境。

在線教育的行業(yè)優(yōu)勢非常明顯:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常強;但它的劣勢同樣也擺在那里:對流量有著瘋狂般的需求,可以說這就是一個"流量黑洞"。如果失去了流量,企業(yè)連生存都是問題,但是從大環(huán)境來看,流量正在成為一種稀缺資源。

今年突發(fā)的疫情確實讓線下停擺,流量瘋狂涌入線上,巨大的用戶需求和可待挖掘的流量成為在線教育企業(yè)都想要爭奪的蛋糕,但是豆神大語文似乎并沒有搶到。

豆神大語文今年發(fā)布的年中財報報告顯示,豆神語文的營業(yè)收入為7.13億元,而去年年中營業(yè)收入為9.03億元;今年年中的扣非凈利潤為-1.07億元,而去年年中至少還實現(xiàn)了盈利3739.53萬元。

盡管疫情帶來了機遇,但是疫情只能起到一個短期的效果,并不具有持續(xù)性,流量紅利逐漸消失的整體大環(huán)境并沒有改變,尤其是電商行業(yè)和游戲行業(yè)長期對于流量的競爭,讓市場中的流量價格高企,在線教育企業(yè)的流量成本也在逐漸增高,隨之導(dǎo)致的是獲客成本持續(xù)增加。

另一方面,即便是流量洼地也已經(jīng)很難尋見。

跟誰學(xué)早年也曾保持較低的獲客成本,這一點甚至成為被做空的一個理由,而跟誰學(xué)的解釋是,自己很早就開始探索微信流量變現(xiàn),直到趕上微信社群營銷紅利徹底爆發(fā)。如今這一秘訣已被大家了解,一哄而上的結(jié)果可想而知。跟誰學(xué)2020財年一季報顯示,公司一季度的獲客成本環(huán)比增加145%至978元。

如今在線教育的流量來源嚴重依賴于騰訊和頭條,保守估計能達到80%。當(dāng)所有玩家被拉入極少數(shù)的斗獸場時,結(jié)果必然十分慘烈,而豆神大語文相比行業(yè)中的巨頭并沒有什么競爭優(yōu)勢,很可能是急火攻心,才想出這樣一個下下策。

最后,這可能是豆神的一個獲客博弈策略。

據(jù)騰訊《潛望》報道,2019年夏季,以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家公司為主的在線教育機構(gòu)們,累計投入40億左右資金做推廣活動,高峰期一家公司一天廣告投放甚至達到1000萬元以上。而這一現(xiàn)象正在愈演愈烈,一位業(yè)內(nèi)人士稱,今年暑假,教育行業(yè)投放峰值有時能達到一天 7000 - 8000 萬的投放額。

在線教育的獲客成本是成本中的大頭,這也是在線教育公司競爭的主戰(zhàn)場,當(dāng)別人燒錢時,你不燒意味著客源的流失,尤其是在暑假這個重要的獲客窗口時期,競爭已經(jīng)進入了白熱化階段,誰燒錢多,意味著誰的市場份額更大。

在激烈的競爭下,行業(yè)馬太效應(yīng)也在加劇,像頭部的一些公司或許還有足夠的資本進行投放,但中小公司已經(jīng)很難與行業(yè)中的巨頭競爭,畢竟并不是所有公司都燒得起錢,像豆神大語文的投入就很難和學(xué)而思相提并論,怎么辦?蹭下熱度還是可以做到的。

實際上這也是豆神大語文缺乏自身流量池的一種表現(xiàn)。

其實很多在線教育都在努力構(gòu)建自身的流量池,猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫起初推出搜題工具和內(nèi)容以聚集流量,之后才發(fā)布平臺產(chǎn)品,不過作業(yè)幫仍花去4億去獲取150萬特價用戶。早期的跟誰學(xué)則是通過微信打造的公眾號矩陣,以爆文引流。

畢竟自有流量的產(chǎn)品獲客成本天然要低,用戶畫像更精準(zhǔn),投放也更有效率。不過豆神大語文以上各種能力似乎都很缺乏,也很難構(gòu)建自身的流量池。

撿了芝麻丟了品牌?

著名廣告研究專家拉里·萊特在《如何管理品牌資產(chǎn)》中提到過一個觀點:未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭,是一場品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會認識到,品牌才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。

擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場的品牌,這在特殊的教育行業(yè)顯得尤為重要。豆神大語文的這種行為在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來是非常短視的,雖然此次活動可能會為豆神大語文吸引不少流量,但是對于品牌形象的傷害是深層次且長期的。

如果把品牌比作是人的話,品牌做的每一次活動都是與用戶的一次溝通。何為"溝通"——"溝通"其實需要品牌和用戶之間用真誠的姿態(tài)進行對話,需要品牌用"交心"的方式去講述自己的故事,真正好的品牌必然擁有良好的"人品"。

豆神大語文的做法更像是戴著一張別人的人皮面具,而且還是被用戶一眼就識破的那種。這不僅是對自己品牌的漠視,也是對于用戶的不尊重,除了引起用戶的反感之外,很難起到什么正面的作用。

尤其豆神大語文主攻的還是語文這個賽道。

大語文是什么?就是把教語文同教做人結(jié)合起來,把傳授語文知識、發(fā)展語文能力同發(fā)展智力素質(zhì)與非智力素質(zhì)結(jié)合起來,把聽說讀寫四方面的訓(xùn)練結(jié)合起來,使學(xué)生接受全面的培養(yǎng)訓(xùn)練�？啥股翊笳Z文作為教育機構(gòu)體現(xiàn)出的非智力素質(zhì),家長如何放心把孩子交到它手上呢?

大家都知道,在線教育整條商業(yè)鏈中,最重要的就在于獲客、轉(zhuǎn)化以及續(xù)報,這是三個最為核心的環(huán)節(jié),而大語文又是行業(yè)中一個特殊的存在。

語文考點多、范圍廣、見效慢,需要一個長周期、需要陪伴和大量討論的內(nèi)容+服務(wù)的課程,不能簡單靠刷題就能見效,不過一旦做好,黏性也會很高,這也意味著大語文續(xù)報率會整體稍好一些,重心更應(yīng)該放在獲客和轉(zhuǎn)化上邊。

獲客環(huán)節(jié)上文講過并不容易,轉(zhuǎn)化則需要解決家長的信任問題,而豆神的這種神操作實在是讓人匪夷所思,明擺著告訴家長:我就是在騙你!

被美國人奉為"最偉大總統(tǒng)"的亞伯拉罕·林肯早就說過這樣一句話:"你可以在所有的時間里欺騙一部分人,也可以在一段時間里欺騙所有的人,但你不可能在所有的時間里欺騙所有的人。"

從在線教育行業(yè)環(huán)境整體動向來看,豆神這種做法也存在合規(guī)風(fēng)險。

近日,據(jù)"網(wǎng)信中國"發(fā)布,4款學(xué)習(xí)類APP推送導(dǎo)向不良和低俗信息。其中好分數(shù)學(xué)生版APP"推薦"欄目中存在大量涉飯圈追星內(nèi)容,且平臺中存在大量"搞笑""網(wǎng)紅翻唱"等娛樂性內(nèi)容。而在之前的專項整治中,平臺大多是因為危害青少年身心健康,存在導(dǎo)向不良,色情低俗等信息被查處。

這似乎也透露某種信號:從色情低俗到娛樂性內(nèi)容,監(jiān)管層面對于在線教育這個行業(yè)容忍度越來越低,合規(guī)性正在變得愈發(fā)重要。

教育是個長周期的行業(yè),竇昕似乎有些急于求成了。而當(dāng)我們仔細回顧竇昕的個人經(jīng)歷,或許更具有幾分"傳奇"色彩。

2008年畢業(yè)后,竇昕就職于北京巨人學(xué)校,而在次年8月就發(fā)生了教培圈迄今為止最大的集體"叛變",須佶成帶著巨人小學(xué)數(shù)學(xué),創(chuàng)立了高思,隨后竇昕帶著巨人語文出走,加入并一起創(chuàng)辦了高思教育�？稍�2014年,高思一封郵件流出,竇昕被董事會通報開除,解除合同關(guān)系,隨后重返巨人學(xué)校,任集團高級副總裁。

然而,2016年9月,竇昕欲帶領(lǐng)巨人部分語文團隊另起爐灶,向巨人提出辭職,巨人向公安機關(guān)報案。并發(fā)布公告"為配合公安機關(guān)調(diào)查取證,經(jīng)董事會討論決定,免去竇昕高級副總裁職務(wù)。"而早在2015年,竇昕便創(chuàng)辦了中文未來,并上線大語文平臺"諸葛學(xué)堂"。

不得不說,這段過往似乎也讓業(yè)內(nèi)不少人深深懷疑竇神的職業(yè)道德和價值觀。這樣的老師將教出怎樣的孩子?家長們又怎么可能放下心來?

"竇神"的名號終于坐實了,但是"豆神"卻并不等于大語文。

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