8月28日，福瑞達(dá)美業(yè)及旗下璦爾博士聯(lián)合聚美麗與CSDCMA皮科時(shí)訊論壇，共同舉辦“皮膚微生態(tài)·首屆美妝&皮膚科醫(yī)生跨界大會(huì)”，10+位皮膚科專家、100+位醫(yī)生進(jìn)行了專業(yè)知識(shí)的分享和跨界交流。據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)首次打破美妝行業(yè)和皮膚科醫(yī)學(xué)次元壁的大會(huì)，在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是開(kāi)啟了美妝行業(yè)一個(gè)新的探索篇章。

如今，微生態(tài)護(hù)膚已成為當(dāng)下護(hù)膚界的熱點(diǎn)，而作為此次跨界大會(huì)的聯(lián)合主辦方，福瑞達(dá)美業(yè)旗下品牌璦爾博士，雖成立時(shí)間不久，但在微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域卻頻頻打造出爆品，在今年更是一路突飛猛進(jìn)成為國(guó)內(nèi)微生態(tài)護(hù)膚的領(lǐng)頭羊。

 

璦爾博士超前定位

微生態(tài)護(hù)膚開(kāi)辟新時(shí)代

璦爾博士是一個(gè)年輕品牌，創(chuàng)辦于2018年，定位在微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚。而這兩年，微生態(tài)護(hù)膚成為了妝企競(jìng)相追捧的研發(fā)熱點(diǎn)，皮膚微生態(tài)也是皮膚科學(xué)醫(yī)的研究課題之一。

據(jù)璦爾博士電商負(fù)責(zé)人王賀介紹說(shuō)，創(chuàng)立伊始之所以定位于微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚，主要原因是為了區(qū)分于福瑞達(dá)美業(yè)現(xiàn)有的其他品牌，“我們跟福瑞達(dá)美業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)開(kāi)了整整三天閉門會(huì)議，大家提出了大約有十幾個(gè)方向，后來(lái)研發(fā)師根據(jù)目前市場(chǎng)的形式+研發(fā)優(yōu)勢(shì)+福瑞達(dá)優(yōu)勢(shì)，最終才決定將品牌定位于微生態(tài)護(hù)膚。”

長(zhǎng)久以來(lái)，微生態(tài)一直都是一個(gè)很火的話題，而微生態(tài)護(hù)膚目前還處于“百家爭(zhēng)鳴”的階段，并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)理論的形成，但隨著國(guó)內(nèi)外大牌紛紛入局，勢(shì)必將引領(lǐng)化妝品行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

王賀將“微生態(tài)”比喻成一個(gè)大口袋，“我們可以放很多東西進(jìn)去，包含以前的一些起作用的原料都可以宣傳微生態(tài)。”而皮膚微生態(tài)是一項(xiàng)基礎(chǔ)研究，也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，在目前的市場(chǎng)背景下，王賀預(yù)言，可能誕生基于不同菌群的護(hù)膚品，甚至包含個(gè)性化定制護(hù)膚，都有可能基于個(gè)人的皮膚微生態(tài)組成來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。

基于此，璦爾博士自誕生之日起就具有極強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其中最重要的一點(diǎn)是受益于福瑞達(dá)美業(yè)在微生態(tài)領(lǐng)域的研究。王賀介紹說(shuō)：“概念容易被借鑒，但技術(shù)和原料其實(shí)是一個(gè)逐漸滲透的過(guò)程，福瑞達(dá)在微生態(tài)護(hù)膚品領(lǐng)域投入了更多的資金，將科技成果逐漸轉(zhuǎn)化為好的產(chǎn)品，依托產(chǎn)品立足于市場(chǎng)。”

 

榮登天貓大快消權(quán)威榜單

電商上線一年銷量破億

今年7月，天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)首次發(fā)布“GROW品類增長(zhǎng)全站榜單”，其中“GROW品類健康度榜單”從大快消全域策略人群出發(fā)，基于接近5億消費(fèi)者人群展現(xiàn)出不同賽道上的優(yōu)秀品牌，璦爾博士在美妝行業(yè)復(fù)購(gòu)增加板塊上榜。

據(jù)介紹，璦爾博士2019年7月才在天貓開(kāi)店，僅僅一年時(shí)間就躋身美妝品牌前10，總銷售額完成了從0到破億的增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上正逐步嶄露頭角。璦爾博士品牌總監(jiān)白天明介紹，其實(shí)璦爾博士自誕生之日起，就制定了產(chǎn)品將分為線上、線下兩盤，通過(guò)分析消費(fèi)者畫像，總結(jié)出不同渠道內(nèi)消費(fèi)者的不同特征。

其中，線下渠道，消費(fèi)者年齡集中在30-35歲，主要訴求為補(bǔ)水、抗衰、修復(fù)，消費(fèi)能力強(qiáng)，客單價(jià)在400-500元左右，璦爾博士在線下品牌店主推的產(chǎn)品是安瓶及修復(fù)肌膚屏障的套盒。

而在璦爾博士天貓旗艦店內(nèi)，60%的消費(fèi)者年齡在16—25歲之間，所以線上產(chǎn)品多使用肌膚微生態(tài)、成分等新奇概念。其中，其線上銷量排名第一的產(chǎn)品是一款名為益生菌水乳護(hù)膚的套裝，售價(jià)198元，半年銷量近20萬(wàn)筆，白天明介紹說(shuō)：“這款益生菌水乳在天貓3個(gè)月銷售額超1000萬(wàn)，今年這款產(chǎn)品目標(biāo)銷量為6000萬(wàn)，現(xiàn)在差不多已經(jīng)完成了3000萬(wàn)。”

此外，白天明在采訪中提到，璦爾博士借助福瑞達(dá)美業(yè)線上渠道資源和經(jīng)驗(yàn)，確立了“全網(wǎng)營(yíng)銷，天貓成交”的策略，而他也透露，璦爾博士京東旗艦店也基本籌備完成。

 

先有研發(fā)后有品牌

打造中國(guó)版歐萊雅

法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅常被稱為“做美妝的科技公司”，而在國(guó)內(nèi)妝企中，福瑞達(dá)美業(yè)旗下品牌背靠專門研究生物科技的大型醫(yī)藥集團(tuán)——福瑞達(dá)，個(gè)個(gè)具備科研基因，璦爾博士也因此被業(yè)內(nèi)媒體稱為是“中國(guó)版歐萊雅”。此前，璦爾博士進(jìn)入“天貓年度618全品類GROWtop10”榜單時(shí)，天貓大快消事業(yè)部高層曾評(píng)價(jià)璦爾博士成為爆品品牌得益于產(chǎn)品本身，總結(jié)為三大要素：一是顏值;二是有效成分;三是極致性價(jià)比。

白天明介紹說(shuō)，璦爾博士每一款產(chǎn)品都是產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)師“較真”的成果，“璦爾博士的每一款產(chǎn)品，幾乎都與研發(fā)團(tuán)隊(duì)吵過(guò)3次，方才開(kāi)發(fā)出來(lái)。有時(shí)為了添加一個(gè)想要添加的成分，研發(fā)團(tuán)隊(duì)都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)成分而整改整個(gè)產(chǎn)品的配方體系。”

如今，不少國(guó)內(nèi)外大牌紛紛入局微生態(tài)，璦爾博士選擇將產(chǎn)品定位在微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚卻并非跟風(fēng)的市場(chǎng)行為。據(jù)了解，璦爾博士的團(tuán)隊(duì)研發(fā)師在2018年11月就提出了在微生態(tài)領(lǐng)域研制水乳或精華產(chǎn)品的理念，隨即將這一理念加入到了下一個(gè)系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)中。

“先有研發(fā)后有品牌。”在白天明看來(lái)，璦爾博士能準(zhǔn)確捕捉到微生態(tài)護(hù)膚，首先得益于背后強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)率先掌握了前沿的科技，有了研發(fā)和配方上的儲(chǔ)備，從而順勢(shì)延伸到了這一新潮領(lǐng)域。他在采訪中舉例，益生菌水乳是璦爾博士首款產(chǎn)品，用于維護(hù)皮膚微生態(tài)平衡，“我們能夠做益生菌，是因?yàn)榍捌谧隽撕芏嗟难邪l(fā)儲(chǔ)備，每一款新品的推出，表面上是隨著市場(chǎng)變化，背后其實(shí)是一個(gè)不斷研究、開(kāi)發(fā)、儲(chǔ)備的過(guò)程。”

 

觸達(dá)式推廣策略

鼓勵(lì)素人達(dá)人真實(shí)表達(dá)

璦爾博士堅(jiān)持打造極致性價(jià)比產(chǎn)品，秉承“原料貴、售價(jià)便宜”的原則，卻也意味著沒(méi)有太多的資金用于操盤營(yíng)銷。王賀坦言，璦爾博士從第一款產(chǎn)品開(kāi)始，所有的導(dǎo)向都是以做一個(gè)有價(jià)值有意義的品牌為目的，“過(guò)程中我們所有的運(yùn)營(yíng)手段也從未以銷售額作為團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)。”

他以璦爾博士辦款水乳為例介紹說(shuō)，初衷是看到目前市場(chǎng)上并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)水乳產(chǎn)品，璦爾博士以熬夜場(chǎng)景為切入點(diǎn)，以微生態(tài)平衡為技術(shù)支撐點(diǎn)，并且主打高性價(jià)比，一套售價(jià)僅為198元。

“說(shuō)句玩笑話，目前這套水乳我連做個(gè)外盒的預(yù)算都沒(méi)有。”王賀說(shuō)，團(tuán)隊(duì)決定理性的講述這款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，把產(chǎn)品選擇權(quán)交給消費(fèi)者，于是采取了穩(wěn)定曝光機(jī)制，最大化品牌內(nèi)容產(chǎn)出，通過(guò)素人博主寫真實(shí)感受、時(shí)尚博主講場(chǎng)景、專業(yè)博主理性分析逐層推進(jìn)。目前，整體內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)固的三角形，素人博主獲取尾部流量，專業(yè)博主塑造產(chǎn)品和品牌價(jià)值，時(shí)尚博主擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，讓璦爾博士品牌有了穩(wěn)定標(biāo)簽，成為時(shí)下備受關(guān)注的國(guó)貨之光小眾品牌。

王賀也特別提到，素人的粉絲與流量雖然不高，但素人與粉絲之間交互的粘性高，通過(guò)這種觸達(dá)式的推廣，璦爾博士與合作的素人達(dá)人們共創(chuàng)內(nèi)容，調(diào)動(dòng)科研團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)所有端口共創(chuàng)內(nèi)容，甚至不忌諱她們?nèi)�寫產(chǎn)品缺點(diǎn)，但要求達(dá)人們一定要真實(shí)去表達(dá)內(nèi)容。

自2018年起，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大批妝企借著“國(guó)貨之光”興起，而隨著消費(fèi)者日趨理性，大家開(kāi)始越來(lái)越認(rèn)可產(chǎn)品本身，而非花哨的營(yíng)銷手段，璦爾博士在研發(fā)上幾乎不計(jì)成本，目前的銷售成績(jī)足以印證這種穩(wěn)健的發(fā)展模式更容易被市場(chǎng)認(rèn)可。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)