“乘風(fēng)破浪就要贏,姐姐都涂梵蜜琳”,近期,由芒果TV推出的逆齡選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播即火。

　　姐姐們的一句話都會成為微博熱搜,長達數(shù)周的高關(guān)注度綜藝曝光為總冠名商梵蜜琳帶來了前無僅有的品牌熱度,將“梵蜜琳”這個原本不太活躍的名詞帶進了公眾的視野,該品牌似乎迎來了高光時刻。

 

　　迎了那句老話“樹大招風(fēng)”,這個只做基礎(chǔ)護膚的高端品牌,雖然被不少大牌明星“種草”,但光環(huán)之下招來了反彈情緒,質(zhì)疑與詆毀接踵而至,那么如何理解當(dāng)下新銳品牌的營銷方式,國產(chǎn)化妝品牌是否只有海外貼金轉(zhuǎn)內(nèi)銷,這一條大道?也許在輿論的分化中,這個地道的國貨化妝品牌輪廓更加清晰。

　　起底梵蜜琳,背后的真相究竟如何?

　　乍一聽“梵蜜琳”(Thanmelin),不少人的第一印象可能是“售價不菲”、“洋品牌”,但事實上,梵蜜琳是2015年出道的國貨品牌,公司總部位于廣州,定位中高端基礎(chǔ)護膚品牌。

　　據(jù)了解,中國目前4000億的美妝市場空間,在高端化妝品市場,長期被雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-Ⅱ等海外大牌壟斷,國產(chǎn)美妝品牌戰(zhàn)場集中在中低端市場。這一次搭上芒果的綜藝快車,讓一直堅持中高端市場的梵蜜琳站到公眾視野中,比肩國際大牌。

　　在談到節(jié)目熱度時,梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟坦言:“當(dāng)時我們更關(guān)注節(jié)目的定位,和我們品牌追求突破進取的精神一致,同時在嘉賓層面,伊能靜本來也是我們的代言人,節(jié)目受眾也比較符合我們的產(chǎn)品客戶人群,講真當(dāng)時確實沒想到節(jié)目會這么火。”

　　那么憑什么敢上這趟“芒果特快”?

　　蔡彬弟表示“其實我們的硬核并不是營銷,而是產(chǎn)品,產(chǎn)品做得好,我們才有底氣做一切,我一直很欣賞華為,產(chǎn)品夠硬、復(fù)購率夠高再加上那樣的狼性團隊精神,這才是國貨化妝品牌該有的樣子。”

 

　　同樣是90后的蔡彬弟認為,現(xiàn)在人們對生活精致度的要求越來越高,尤其是很多女生從18歲就非常重視這個環(huán)節(jié),在皮膚的基礎(chǔ)護理方面市場足夠大。但是從品牌層面來看,國內(nèi)的市場環(huán)境對國產(chǎn)美妝并不是天生友好,這樣也倒逼真正要做品牌的國貨化妝品只能在產(chǎn)品上下功夫,同時做好口碑。

　　目前有媒體評論梵蜜琳為乘風(fēng)破浪的第31個姐姐,其實從梵蜜琳的公司發(fā)展軌跡來看,和沉浸演藝圈數(shù)十載的姐姐們相比,稍顯稚嫩,不過從梵蜜琳2020年上半年度的銷售數(shù)據(jù)顯示,電商每月的復(fù)購率達到25%,確實有點乘風(fēng)破浪的意思。

 

　　數(shù)據(jù)來源:天貓旗艦店 后臺數(shù)據(jù)

　　渠道為王,多元化營銷助力本土品牌突圍

　　移動終端的普及和消費升級所帶來的、需求多元化正在重塑著中國美妝行業(yè)的營銷發(fā)展邏輯。

　　越來越多的本土美妝品牌采取多元化的營銷策略,選擇經(jīng)銷商或者代理商進行線上與線下相結(jié)合的銷售渠道鋪設(shè),紛紛借助社媒平臺建立起與最終消費者對話、交流的新模式。

　　在15日,國家發(fā)改委等13部門公布的文件明確鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟、微經(jīng)濟,支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)。但由于前期運作規(guī)范的缺失,導(dǎo)致微商等社交電商一度因亂象頻發(fā)而備受爭議。盡管近年來,在監(jiān)管趨嚴下,社交電商的運作日益規(guī)范化。但對微商的刻板印象下,在《乘風(fēng)破浪的姐姐》獨家冠名中大火的梵蜜琳被“符號化”,成為不少公眾對微商抵觸心理的“靶子”。

 

　　記者了解到,和完美日記、麥吉麗及花西子等新興國貨品牌一樣,梵蜜琳同樣表現(xiàn)出一個電商品牌、新銳品牌的能力與特點,營銷渠道趨于向矩陣式發(fā)展,私域流量池是這些品牌的重要營銷陣地。

　　這是一種基于微信的新型營銷模式,相對于日益昂貴又稀缺的公域流量,私域流量具有低成本、高黏性、自由觸達等優(yōu)勢特點,對于品牌方來說,建立自己的私域流量可以與用戶保持更好的服務(wù)和溝通。

　　而長期以來,公眾對“微商模式”最大的質(zhì)疑點在于“不靠譜”及品質(zhì)問題。但理性分析,“不靠譜”不是微商的原罪,就像馬云曾說的淘寶并不是假貨制造者,而是假貨最大受害者,應(yīng)避免本末倒置。退一步說,任何行業(yè)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展都需要一個過程,評價體系也應(yīng)該動態(tài)。

　　面對營銷渠道的質(zhì)疑,蔡彬弟表示:“其實作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,我們平常的社交大多都在手機端,我們做營銷首選也是手機端的社交渠道,這是大勢所趨,未來我們也希望繼續(xù)進行線上渠道的全覆蓋,在運營中,通過微信渠道,客服可以離用戶非常近,客戶有訴求或者反饋,我們都能第一時間解決。”

　　在運營合規(guī)、質(zhì)量可控的的情況下,每個新品牌的突圍都有可行的商業(yè)模式,這是品牌的增長邏輯,也是營銷力的體現(xiàn)。據(jù)了解,梵蜜琳已在電子商務(wù)、社交電商、線下品牌門店等渠道建立起線上+線下聯(lián)動的整合營銷體系,通過社交種草,提高用戶的留存與復(fù)購,最終提高了轉(zhuǎn)化率和用戶生命周期價值。

　　綜藝節(jié)目合作方面,早在《乘風(fēng)破浪姐姐》之前,梵蜜琳就曾贊助過《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》、《歌手·當(dāng)打之年》、《向往的生活4》等多個熱門綜藝節(jié)目。

　　就拿《乘風(fēng)破浪的姐姐》來說,最初該項目的評級僅為B級,在S級項目遍布的市場上關(guān)注度有限,但梵蜜琳的“捷足先登”就頗具勇氣和魄力,這讓其成為該節(jié)目背后“以小博大”的最大贏家。據(jù)悉,隨著該節(jié)目的熱播,多品牌高價求入場券,梵蜜琳的獨冠被市場稱贊為“極具戰(zhàn)略眼光的投資”。

　　定位高端,復(fù)購率高于行業(yè)口碑效應(yīng)顯著

　　毫無疑問,市場化條件下,美妝品牌競爭的核心最終都在于產(chǎn)品。衡量一個產(chǎn)品成不成功,有多個維度的因素,包括好的品質(zhì)和人性化的售后等,但綜合的標(biāo)準(zhǔn)只有一點:客戶的留存。

　　據(jù)媒體公開報道,梵蜜琳的產(chǎn)品復(fù)購率遠超行業(yè)平均水平,復(fù)購率越高,則反映出消費者對品牌的忠誠度就越高,反之則越低。

　　梵蜜琳的創(chuàng)始人蔡彬弟表示,公司自成立以來就定位高端,也一直拿這個標(biāo)準(zhǔn)來要求自己,如同我們的品牌理念一樣,我們希望讓美變得更簡單,讓女性的美得到更全面的展示,高品質(zhì)一直是我們的首要追求。

　　“品牌關(guān)注度的提高意味著社會監(jiān)督力量的加強,這是好事,真金不怕火煉。”談及自家的產(chǎn)品蔡彬弟似乎充滿自信。在今年7月初,廣州市白云市場監(jiān)督局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)考察梵蜜琳總部,對其經(jīng)營以及產(chǎn)品給予了肯定。

　　在市場經(jīng)濟條件下,大部分看似簡單的暢銷,實則是無數(shù)用戶選擇的結(jié)果,絕非偶然。

　　對于蔡彬弟強調(diào)的品質(zhì)追求,梵蜜琳有著一套標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)工藝操作流程及嚴格的質(zhì)量管理控制體系。

　　獨家揭秘實驗室,研發(fā)投入占比銷售額5%至10%

　　梵蜜琳背后的研發(fā)力量如何?記者走訪了位于廣州白云區(qū)的研發(fā)中。該研發(fā)中心實驗室名為:廣州廣妝生物科技有限公司,簡稱廣妝科研中心,由梵蜜琳和廣州留今科學(xué)研究有限公司(廣州一一生物技術(shù)有限公司的母公司)共同合資籌建。廣妝科研中心目前由產(chǎn)品研發(fā)實驗室、產(chǎn)品測試實驗室、產(chǎn)品安全和功效測試評價實驗室三部分組成,正逐步成長為集化妝品原料優(yōu)選、配方研發(fā)、安全和功效評價、產(chǎn)品質(zhì)控、包裝測試為一體的綜合研究中心。

　　據(jù)悉,廣妝科研中心計劃分三期投資建設(shè),其中已完成的第一期總投資約1200萬元人民幣,占地面積約1200平米,其中實驗區(qū)面積約1000平米,辦公區(qū)面積約200平米。

　　“梵蜜琳每年會投入銷售額的5%-10%進行研發(fā),目前是高于行業(yè)常規(guī)研發(fā)投入3%這樣的比例,而且實驗室已經(jīng)投入使用,正在申請國家CNAS國家實驗室認證,接下來,我們還會去籌建自己的工廠,加強自主研發(fā)和生產(chǎn)是我們的戰(zhàn)略發(fā)展方向。”蔡彬弟表示。

 

　　梵蜜琳研發(fā)基地圖

　　目前,廣妝科研中的測試實驗室已遞交CNAS國家實驗室認可的資質(zhì)申請;同時整個廣妝科研中心已經(jīng)開展:產(chǎn)品全檢測試、原料常規(guī)檢測和優(yōu)選測試、包裝材料的安全性和穩(wěn)定性測試、產(chǎn)品部分功效評價測試(保濕、控油、舒緩等)、產(chǎn)品安全性測試(CAM雞胚絨毛尿囊膜刺激性試驗和人體斑貼實驗)、新產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定性測試、新品上市階段前合規(guī)性審查等工作。

　　據(jù)查閱,國家實驗室認可是指由政府授權(quán)或法律規(guī)定的一個權(quán)威機構(gòu)(中國合格評定國家認可委員會)?[1]??,對檢測/校準(zhǔn)實驗室和檢驗機構(gòu)有能力完成特定任務(wù)作出正式承認的程序,是對檢測/校準(zhǔn)實驗室按照?ISO/IEC 17025 : 2017《檢測和校淮實驗室能力的通用要求》進行評審,ISO 17025認證是類似于應(yīng)用在生產(chǎn)和服務(wù)的的一種評審,但要求更為嚴格,它由中國合格評定國家認可委員會組織進行。通過認可的實驗室出具的檢測、檢驗、校準(zhǔn)報告/證書可以加蓋(CNAS)和的印章,所出具的數(shù)據(jù)國際互認。

 

　　梵蜜琳研發(fā)基地圖

　　制造業(yè)的高端需要一個符號,同樣,社交電商產(chǎn)品的高端化也需要一個符號。但是,“微商”帶來的“不靠譜”印象,梵蜜琳正在用事實說話。

　　飲水思源,在積極投身公益中體現(xiàn)社會責(zé)任

　　梳理梵蜜琳的公益歷程可以看出,應(yīng)急救災(zāi)、扶危濟難、深入邊區(qū)幫扶貧困,社會責(zé)任的理念似乎已經(jīng)根植于梵蜜琳的企業(yè)基因。

　　在本次疫情期間,梵蜜琳就頻頻加碼抗疫力度,數(shù)度馳援災(zāi)區(qū),展現(xiàn)出了“抱薪者”的品德。據(jù)報道,疫情爆發(fā)第一時間,梵蜜琳就立馬通過武漢市慈善總會為新型冠狀病毒防控專項基金會捐款69.2萬元,并為疫區(qū)一線捐贈醫(yī)療物資用于疫情防控,為抗擊全國疫情貢獻了一定力量。目前,廣東梵蜜琳生物科技有限公司向山東、河北、西安、山西地區(qū)4家醫(yī)院的前線醫(yī)護人員捐贈梵蜜琳產(chǎn)品共計百萬元。

　　2020年3月,心系抗疫一線的醫(yī)護人員,為致敬“白衣戰(zhàn)士”,婦女節(jié)期間,梵蜜琳攜手新浪發(fā)起了#致敬一線抗疫女性#的愛心公益活動,并前往廣州市中醫(yī)院,將愛心物資送到醫(yī)護人員手中,為一線抗疫女性送去溫暖并且表達最真摯的敬意。

　　緊接著,在2020年4月8日,受疫情影響最為嚴重的武漢終于迎來解封,援鄂醫(yī)療隊員陸續(xù)凱旋返程。為了表達對援鄂醫(yī)療人員的最高敬意,梵蜜琳聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會母嬰產(chǎn)業(yè)分會、中國兒童少年基金會、辣媽幫,向逆流而歸的醫(yī)護人員捐贈價值為104萬的物資。

　　把時間拉長,回到2017年,梵蜜琳成立的初期,那個時候這家公司還不夠富裕,梵蜜琳便扛起了回報社會的大旗。

 

　　2017年7月,梵蜜琳響應(yīng)“貧困山區(qū)助學(xué)”公益活動,通過廣州齊志社工機構(gòu)向貧困山區(qū)學(xué)校捐贈10萬元購置1萬套兒童讀物,用于改善貧困山區(qū)兒童上學(xué)文具用品的需求,呼吁更多的人關(guān)注到貧窮地區(qū)兒童的生存和教育問題。

　　“窺一斑而知全豹”,以上只是梵蜜琳踐行社會責(zé)任的幾個典型切片。蔡彬弟表示,“滴水之恩,當(dāng)以涌泉相報,我們捐的不是錢,是感恩,作為民營企業(yè)的一份子,這是我們義不容辭的責(zé)任,我們會將這種正能量繼續(xù)傳遞下去。”

　　未來很美好,腳下很泥濘,風(fēng)浪更像幼年時期的奶粉,不喝難以長大。希冀梵蜜琳用實力打破偏見,乘風(fēng)破浪,勇敢追夢,帶動向著國產(chǎn)美妝品牌向國際一流的更遠處揚帆遠航。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)