不關(guān)注美妝行業(yè)的人或許會把完美日記與完美世界、丸美混為一談。但是對 95 后、00 后女生而言,曬出一張小鹿眼影盤的開箱圖,就可能成為全 QQ 空間最靚的女仔。連續(xù) 11 個月在天貓彩妝品類銷售額第一,2019年雙 11 不到半小時銷售破億,全網(wǎng)粉絲數(shù)超2000萬 …… 這些堪稱 " 完美 " 的成績,出自一個成立不到三年的國產(chǎn)美妝品牌——完美日記。

　　外界對這個迅速崛起的國貨品牌充滿好奇:它為什么這么火?它還能火多久?

　　" 沉入 " 年輕人群體

　　2016 年,三位中山大學畢業(yè)生在廣州成立了逸仙電商,也就是完美日記的母公司。此前一年,中國化妝品零售總額首次突破 2000 億元,增長率為 12.3%,這個行業(yè)開始呈現(xiàn)出廣闊的前景。

　　逸仙電商的初創(chuàng)團隊有來自寶潔、以純、御泥坊等快消、時尚、美妝行業(yè)的專業(yè)人士。2017 年完美日記品牌正式成立,主打國貨彩妝,性價比高,目標用戶是 18 歲 -28 歲的年輕女性。

　　這個年齡層的消費者即 90 后、95 后和 00 后。她們的消費習慣有幾個共同點,敢于嘗試,喜歡種草拔草,出了名的花心,但如果產(chǎn)品夠 " 打 ",也會體現(xiàn)出很高的忠誠度。完美日記產(chǎn)品開發(fā)與營銷都圍繞著這些年輕女性展開。

　　逸仙電商的員工大多數(shù)都是 95 后,與目標用戶高度一致。了解消費者的最好方式是走近消費者,她們泡在社交媒體上。在完美日記的微博上,幾乎每一條留言都會得到官方微博的回復。在粉絲運營的同時,更重要的是了解用戶需求以及最新的行業(yè)趨勢。

　　彩妝行業(yè)的消費者需求是五花八門的,完美日記產(chǎn)品總監(jiān)陳逸寧告訴 ZAKER 新聞,傳統(tǒng)的品牌公司與消費者中間隔著很多層,走線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡,開發(fā)的鏈路也會更長。而完美日記公司的結(jié)構(gòu)更扁平化,根據(jù)消費者需求做出產(chǎn)品上的反應會更有效。

　　這種效力在完美日記最火爆的聯(lián)名款動物眼影上有直接的體現(xiàn)。今年年初,完美日記聯(lián)合 Discovery 探索頻道發(fā)售了 " 探險家十二色眼影盤 ",以斑虎、鱷魚、冰狼、小豬等動物為主題設置相對應的眼影色系,創(chuàng)下每秒售出 48 盤的紀錄。2019年雙 12 期間,主打圣誕元素的小鹿眼影盤也賣到斷貨。

　　完美日記市場部公關(guān)負責人陳曦露介紹,和 Discovery 探索頻道的合作從立項到做出第一個產(chǎn)品大約花了四個月時間。有業(yè)內(nèi)人士表示,很多國際大牌都比較難在這么短的周期內(nèi)完成。

　　美妝界的 " 小米 "

　　來自廣州的時尚達人趙小姐早在兩年前就在小紅書上知道完美日記這個品牌,最近還看到了有人曬出小鹿眼影盤的筆記,雪花形狀的亮片讓她瞬間種草。于是,2019年雙 12 零點,她在完美日記天貓店入手了一款。

　　小紅書種草,天貓拔草,是很多美妝品牌常用的營銷模式。

　　完美日記更是其中的高玩。小紅書是完美日記最早也是最重要的推廣平臺。趙小姐回憶,有段時間,小紅書上可以頻繁看到完美日記的分享筆記,最出名的是一款散粉,后來陸陸續(xù)續(xù)看到別的產(chǎn)品。

　　完美日記走紅后參加的第一個天貓雙 11 銷售額就破億了,隨后的 2018 年雙 12 首次做到彩妝類品牌天貓銷售額第一。目前完美日記在小紅書上有 13 萬篇筆記,174 萬粉絲;天貓旗艦店也獲得了超 1100 萬關(guān)注,超過了歐萊雅、雅詩蘭黛、美寶蓮等歐美品牌。

　　除了小紅書,完美日記還在抖音、快手、B 站等平臺進行投放,這些平臺同樣聚集著大量年輕人。如果未來新誕生一些優(yōu)質(zhì)的社交媒體,完美日記也同樣會觸達。

　　平臺即渠道,如何帶來更多的流量?請明星代言。據(jù)了解,完美日記目前聘請了人氣偶像朱正廷和賴冠霖分別代言旗下的唇妝和底妝。二人均是新生代男藝人中頭部流量,有很大的粉絲基數(shù)和超強的帶貨能力。

　　此外,完美日記和 " 口號一哥 " 李佳琦也是老朋友。2019年 4 月,李佳琦的一場淘寶直播帶火了小金鉆,推薦的四個色號瞬間售罄;" 淡淡的紅色,三秒成膜 ……" 快手上李佳琦推薦小酒管水光唇釉的視頻播放量近 250 萬次。不僅如此,李佳琦推薦的產(chǎn)品在各個社交平臺還會引起用戶自發(fā)測評,形成長尾流量。

　　從某些方面看,完美日記像是美妝界的 " 小米 ",如果它也出一本《參與感》,大概率也會大賣。

　　發(fā)力線下尋求新增長

　　三年成長為天貓渠道的銷售冠軍,給完美日記帶來的不僅是喜悅還有壓力。

　　完美日記母公司逸仙電商副總裁黃一耕曾表示,完美日記的成功在于抓住了互聯(lián)網(wǎng)紅利。成長初期,互聯(lián)網(wǎng)可以作為增長引擎驅(qū)動完美日記 " 野蠻生長 "。但從整個大環(huán)境來看,互聯(lián)網(wǎng)紅利已被稀釋,流量的成本變大,業(yè)內(nèi)普遍認為中國互聯(lián)網(wǎng)進入下半場。完美日記的新增長點在哪兒?

　　線下。

　　2019 年是完美日記新零售開局之年。1 月首家線下旗艦店在廣州正佳廣場開業(yè),開業(yè)當天,老朋友李佳琦受邀在店內(nèi)直播,為線下店進行導流。在化妝品行業(yè)電商無法代替實體店,原因在于后者的體驗優(yōu)勢。據(jù)介紹,該店自開業(yè)以來,日均人流量達到 3000多,月均銷售額也突破了百萬元。

　　開店也有講究,完美日記門店的店員幾乎都是 95后、00 后,除非是顧客需要,否則不會打擾他們。

　　2019年9 月,完美日記首家概念店在成都開業(yè),店鋪總共為五層,超過 1000㎡,融入了咖啡館和會員服務中心,成為春熙路上的一個網(wǎng)紅打卡點。

　　未來,完美日記也將全面擁抱新零售。2019年12 月下旬,首家" 天貓-完美日記線下特區(qū)店 "在杭州開業(yè),據(jù)了解,阿里將提供新零售技術(shù)支持;在新零售前線上海,完美日記也設置了業(yè)務團隊;此外,完美日記已經(jīng)打造了數(shù)據(jù)中臺,打通線上線下的數(shù)據(jù)。預計在 2022 年底,線下門店將擴張到 600 余家。

　　千萬級別的線上流量導入至線下后,產(chǎn)生的消費者體驗數(shù)據(jù),或許會成為完美日記的新驅(qū)動。

(新媒體責編：syhz0808)