對于企業(yè)而言，品牌通常是其最重要的無形資產(chǎn)，也是其區(qū)別于同類競爭對手的重要標志。從最初的品牌定位、品牌推廣到品牌沉淀、提煉，再到品牌價值的不斷追求和提升，這一系列過程都是考驗一家企業(yè)是否能夠從競爭中脫穎而出，和走得更遠的標志。

近幾年，在中國主題樂園市場，品牌之爭顯得尤為激烈。迪士尼、環(huán)球影城、默林集團等經(jīng)歷數(shù)十年，甚至上百年品牌積淀的企業(yè)紛紛入華搶灘市場;華強方特、長隆樂園等新興勢力也不斷崛起——北有環(huán)球影城，南有長隆、華僑城，東有迪士尼的主題公園品牌競爭凸顯。

作為中國知名的海洋主題公園開發(fā)運營商——海昌海洋公園(以下簡稱“海昌”)，從2002年大連老虎灘海洋公園極地館開始，到目前在全國10座城市布局11家主題公園，基本完成全國戰(zhàn)略布局。其如何從一家區(qū)域性的主題公園到家喻戶曉的國民主題公園?面對激烈的市場競爭，其又如何進行品牌突圍?這都是有意思的話題。

 

   以海洋文化為核心，堅持差異化道路

與其他主打娛樂體驗的主題公園相比，海昌有一張旗幟鮮明的王牌，那就是海洋文化。從品牌建設(shè)之初，其就以海洋文化、海洋動物資源優(yōu)勢構(gòu)建自己的品牌競爭力，打造出一條差異化的道路。而后來無論是從IP的打造、品牌活動的創(chuàng)建、還是文化的輸出，它都不斷強化自身的海洋屬性，緊緊圍繞“海洋文化”進行品牌傳播和價值提升。

其打造的一系列品牌活動，如 “小小旅行家”、“極地冰雪節(jié)”等，活動內(nèi)容豐富度和游客體驗經(jīng)過多年打磨完善，初具“IP化活動”特質(zhì)，在旅游市場均獲得一定反響，對強化海昌與消費者之間的連接、增強品牌粘性也起到了關(guān)鍵作用。

以“海昌小小旅行家”為例，它是海昌打造的，以“海洋文化”為內(nèi)容核心、以“親子家庭”為單位，開創(chuàng)集“公益性、科普性、娛樂性”為一體的“中國極具娛樂精神的家庭科考旅行”。自2014年以來，小小旅行家先后打造了“2014年香港之旅”、“2015去寶島，發(fā)現(xiàn)蔚藍”臺灣之旅、“2016一起’趣’赤道”毛里求斯之旅、“2017小小航天迷，圓夢航天城”太原之旅、“2018 七城研學之旅”、“2019海洋行·奧運夢”新西蘭之旅，六屆年度主題活動，成為備受關(guān)注的親子旅游類品牌活動典范。

而將冰雪運動、動物互動體驗、科普繁育、海派市集創(chuàng)新結(jié)合的“海昌極地冰雪節(jié)”，自2013年開創(chuàng)以來，已經(jīng)連續(xù)成功舉辦六屆，活動期間累計接待游客量近500萬人次。“極地冰雪節(jié)已經(jīng)日漸成長為一個綜合性的成熟品牌活動，一個全民的歡樂節(jié)日，極大地推動了海昌‘海洋+’的文化融合發(fā)展。”海昌方面介紹，在極地冰雪節(jié)各種活動的魅力影響下，也為游客在冬季旅游增添了更多的樂趣。

 

    強運營、重品牌：持續(xù)增強競爭力

此前海昌公布的2019年中報數(shù)據(jù)顯示，在上海以及三亞兩大新項目的貢獻下，海昌今年上半年營收同比增長76.8%至10.87億元人民幣，其中門票收入同比增長65.1%至7.37億元人民幣，非門票業(yè)務(wù)收入達到3.5億元人民幣，同比增長107.7%，非門票收入占比提升至32.2%。

值得注意的是，海昌在收入規(guī)模大幅增長的前提下，收入結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。梳理財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其非門票收入占比在2013年不到15%，如今這一數(shù)字已經(jīng)翻了2倍。

海昌的業(yè)績增長和收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，跟公司專業(yè)的技術(shù)、豐富的運營管理經(jīng)驗、強大的品牌勢能有著莫大關(guān)系。但不可否認的是，經(jīng)過近20年的發(fā)展，其強大的品牌優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

如果說強效的主題公園運營能力是海昌的A面，那么有力的品牌建設(shè)則是它的B面。

如今，面對媒介形態(tài)與競爭環(huán)境的雙向巨變，對主題公園運營商而言，如何持續(xù)增強自己的品牌力，使自身在市場中不被淘汰，顯得尤為重要。

縱觀海昌在品牌創(chuàng)新方面的探索，不難發(fā)現(xiàn)，其在娛樂營銷、植入營銷、文化營銷、體育營銷，甚至是跨界異業(yè)聯(lián)合，已然形成了極具自身海洋文化特色、多元的傳播方式，源源不斷地為品牌注入新的生命力。比如，與王牌綜藝《極限挑戰(zhàn)》達成深度合作，緊密結(jié)合環(huán)保主題通過節(jié)目內(nèi)容深度植入;打造發(fā)現(xiàn)王國DTM電音節(jié)，同時將國潮文化與主題公園相融合，積極深耕“夜文化”產(chǎn)品;結(jié)合電競、動漫熱潮開展線下明星見面會，深化影視劇拍攝基地合作，持續(xù)發(fā)揮名人流量效應(yīng)……

 

另外，海昌其也在不斷完善自媒體矩陣建立及運維能力，拓展建立粉絲圈層來增加品牌粘性。數(shù)據(jù)顯示，近幾年海昌自媒體粉絲總量成倍增長，創(chuàng)造了一個又一個千萬級別的高流量話題。

而在行業(yè)方面，海昌的主題公園在行業(yè)內(nèi)外屢獲獎項和殊榮，包括由全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會頒發(fā)的兩個｢5A｣級及六個｢4A｣級景區(qū)稱號;中國極地考察辦公室授予的五個｢極地科普教育基地｣稱號;由文化部授予的｢國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地｣稱號;由國家海洋局宣傳教育中心頒發(fā)的“全國海洋意識教育基地”稱號。

海昌去年開業(yè)的上海項目設(shè)立“上海海昌海洋生物保育公益基金會”，新建三亞項目成為全域旅游研學旅行實踐教育基地，煙臺項目升級國家級海洋公園，持續(xù)參與夏季達沃斯、上海世界旅游博覽會等重量級峰會，面向行業(yè)專家及達人開展“特邀體驗官”共建口碑活動等系列動作，使其影響力持續(xù)擴大。

    海昌接下來的故事該怎么講？

對于海昌而言，其主題公園發(fā)展模式已穩(wěn)步成熟，未來值得想象。但是，接下來它該如何使自己的故事得到延續(xù)、社會價值得到提升?這是擺在眼前的一個命題。

 

在競爭激烈的商業(yè)社會，追求價值與利潤的最大化，是大部分公司的目標。而成功的巨大慣性往往也使很多公司停不下自己的腳步，讓它們忽視了對內(nèi)部的審視、淹沒了可供自身糾錯的“盛世危言”。

可口可樂在品牌提升中的一個案例，或許值得海昌以及其他公司所借鑒。

2014年，它在阿聯(lián)酋迪拜做了這樣一件事——設(shè)計了可口可樂電話亭，投進一個可樂瓶蓋，便可以通話3分鐘。迪拜有大量來自東南亞的務(wù)工人員，對于遠離家鄉(xiāng)、工資微薄的他們來說，給家人打電話是一件幸福而奢侈的事情。當時他們的人均工資只有6美元/天，而電話費卻高達0.91美元/分鐘，要知道，當時迪拜的可樂一瓶僅售0.5美元。

于是記錄這個事件的視頻很快被世界各地的網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，大家覺得可口可樂是一個有創(chuàng)意、有愛心、能給人帶來快樂的品牌。

不過，欣慰的是，從海昌近些年的發(fā)展來看，其在社會口碑和品牌價值方面以不同形式進行投入、踐行和提升。除了在公益事業(yè)、科普教育、海洋環(huán)保、動物繁育等方面積極發(fā)揮著企業(yè)的力量，同時也在水生野生動物保護及保育福利方面不斷探索，自主研發(fā)極地類海洋動物營養(yǎng)添加劑產(chǎn)品“海昌蔚藍1號”有效填補了此類型產(chǎn)品在國內(nèi)市場的空白。此外，多年來通過投資興建多所希望學校、參與公益慈善基金捐贈及義拍等方式，積極關(guān)心幫助困難和弱勢群體。

聞旅獲悉，海昌為了讓更多社會人士了解和關(guān)注自閉癥群體、促進社會接納融合，自2015年宣布每年4月為“關(guān)注孤獨癥兒童主題月”并面向全球孤獨癥兒童及家庭免費開放以來，已連續(xù)4年持續(xù)踐行孤獨癥群體的公益關(guān)懷行動，旨在探索更多社會問題解決的有效途徑，幫助自閉癥家庭生活更好。與此同時，海昌首次提出公益品牌主張“用愛包容所有”，從集團到旗下10大主題公園，以統(tǒng)一公益品牌形象進行宣傳和活動落地，更是邀請奧運冠軍擔任公益星使，傳遞公益正能量，開啟全國9城聯(lián)動公益跑。

據(jù)了解，天津海昌極地海洋公園推出“小企鵝公益計劃”，旨在將海洋知識帶進中小校園，打造海洋科普教育特色公益活動，截止目前已走進中小學校超100所，受益兒童超2萬人次。

 

青島海昌極地海洋公園，多年來一直從事海洋動物知識科普教育展覽，關(guān)注海洋和動物研學公益事業(yè)，自開業(yè)至今，共計接待研學旅行團隊4000余個，覆蓋青島及省內(nèi)周邊中小學學生團隊近20萬人次。

此外，海昌還與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部漁業(yè)漁政管理局、全國水生野生動物保護分會等單位聯(lián)手舉辦“全國水生野生動物保護科普宣傳月啟動儀式暨水生野生動物保護海昌獎評優(yōu)活動表彰大會“，自2012年起已連續(xù)舉辦七屆，并已表彰了超百位在水生野生動物保護領(lǐng)域長期作出突出貢獻的人員。

海昌在社會責任的追求與擔當，或許也為行業(yè)樹立了一個標桿。要想成為一家值得尊敬的公司，就必須拿出值得尊敬的道德品行與格局。畢竟，未來誰能抓住當代消費者的心智，贏得社會口碑，誰才能萬年長青。

(新媒體責編：syhz0808)