“歡迎來到迪拜，歡迎使用微信”，近日，碩大的中文歡迎詞以LED show的方式，在世界第一高樓迪拜哈利法塔亮起。這也意味著，“WeChat go歡迎計劃”正式落地迪拜。

這是微信與迪拜旅游局、迪拜哈利法塔共同推動的合作項目，旨在讓“小程序+微信支付”在標桿景點場景（哈利法塔+10大景點）進行落地，提升中國游客體驗。

這便是微信當前的海外擴張模式，作為微信內(nèi)部的一個團隊，WeChat go是微信于2016年推出的出境游解決方案。

事實上，這是一個國際化的產(chǎn)品開發(fā)團隊架構(gòu)。WeChat go團隊負責人告訴時代周報記者，中東的行業(yè)需求由法國開發(fā)商（該項目小程序供應(yīng)商來自法國）來滿足，最終使用WeChat go微信全球框架平臺面向中國人開放服務(wù)。

這并不是微信的首次出海，近年來，隨著微信國內(nèi)用戶的日益龐大，微信同樣也在向海外推廣，但由于用戶習慣以及文化差異等各方面因素，海外推廣效果并不盡如人意。作為即時通信工具，WhatsApp與Facebook在全球占據(jù)了牢固的市場位置，而微信在全球市場上仍難以撼動兩家的地位。

在這一局面下，微信調(diào)轉(zhuǎn)了出海策略，微信方面向時代周報記者表示，當下的海外擴張將以優(yōu)先服務(wù)中國出境游客為主。這對于微信而言，將為其海外擴張?zhí)峁┖Ａ康挠脩糁�撐�?/p>

曲折出海

“目前看來，微信所謂的海外拓展，難以深入當?shù)赜脩羰袌觥?rdquo;互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師對時代周報記者表示，此前微信在社交工具層面的推廣，效果不盡如人意。公開信息顯示，微信在早期的海外擴張中曾采取外派海外推廣運營團隊，重金簽約梅西等明星代言人，大規(guī)模線下廣告覆蓋等推廣策略。

而根據(jù)此前SimilarWeb發(fā)布的“2018年各國最受歡迎即時通信工具”的統(tǒng)計顯示，全球范圍內(nèi)，即時通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger兩大巨頭占據(jù)主導地位，二者在168個國家中排名第一，占所有國家的89%，微信在中國排名第一。值得一提的是，2014年騰訊原本有意收購WhatsApp，但最終被Facebook搶得先機。

“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，需要付出更多的資本、資源和努力。”丁道師認為，與在初創(chuàng)期就面向全球化的美國企業(yè)不同，中國互聯(lián)網(wǎng)公司必須先在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，才能贏得進軍海外的入場券，時機相對滯后，難度也相對更大。

另一方面，中西方的用戶群存在的巨大差異性，也為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向全球市場設(shè)立了較高的門檻。對此吳曉波在《騰訊傳》中也列舉了反向案例。在QQ秀讓騰訊獲得商業(yè)成功時，即便缺失盈利方式，市場份額又被對手不斷蠶食，ICQ仍未跟進。根源在于，西方互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對于中國用戶花錢購買線上道具來裝扮虛擬人物的行為感到難以理解。

騰訊科技也曾在研討文章中也表明，微信在海外推廣受阻不僅因為海外對手在社交領(lǐng)域有著強大的先發(fā)優(yōu)勢，更是由于社交產(chǎn)品的輸出對于文化認同的強依賴性，讓中西方文化差異成為其中的桎梏所在。

如今，這樣的桎梏也迫使微信在出海方面有所側(cè)重，轉(zhuǎn)變節(jié)奏。2018年7月，微信支付國際業(yè)務(wù)主管Grace Yin在參加香港RISE科技會議時坦言，微信支付在國內(nèi)的成功離不開海量的用戶優(yōu)勢，而這也是微信在海外市場中缺失的部分。

彼時微信支付方面就曾公開表示，未來3年不會試圖向海外顧客提供更多本地支付錢包，而專注于在熱門的境外目的地服務(wù)中國出境游客。

微信生態(tài)的海外“復刻”

由此看來，先服務(wù)好中國游客，是微信出海的重要一步，而這也是WeChat go的發(fā)展側(cè)重點。

該項目相關(guān)負責人對時代周報記者表示，WeChat go項目核心是圍繞著中國出境游領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)來展開布局，而此次與迪拜方面的合作，便是將微信生態(tài)與行業(yè)解決方案向全球熱門旅游景點普及的舉措之一。

從微信生態(tài)出海的宏觀層面來看，微信方面也對時代周報記者介紹稱，微信支付聚焦的是底層能力維度，而WeChat go則是從具體項目維度進行推動，兩者相輔相成。

觀察來看，自2015年11月微信正式開放跨境支付能力以來，微信支付在海外的布局擴張為如今在出境游做加法打下了基礎(chǔ)。截至2019年3月，微信支付跨境支付已在超過49個境外國家和地區(qū)合規(guī)接入，支持16個幣種直接交易。

3月21日，微信公布了跨境支付業(yè)務(wù)的“生態(tài)出海”策略：推出一系列扶持政策，支持中國境內(nèi)服務(wù)商出海，使中國的移動支付經(jīng)驗更直接地服務(wù)于境外商戶。對于用戶端而言，除了基礎(chǔ)支付能力外，微信支付跨境業(yè)務(wù)將以零售、餐飲、時尚、政務(wù)民生等領(lǐng)域為重點進行布局，以技術(shù)應(yīng)用優(yōu)化場景體驗。

微信市場部相關(guān)負責人對時代周報記者表示，中國用戶在國內(nèi)習慣了微信生態(tài)來滿足大量邊界服務(wù)場景，在境外旅行時勢必也希望有著同樣的便利體驗。而在行業(yè)賦能上，海量的境內(nèi)外商家和各類旅游機構(gòu)，需要更好地了解和連接中國消費者，以用戶熟悉的方式來開展服務(wù)。

“從這兩個角度來講，微信的行業(yè)生態(tài)和能力勢必要面向全球的合作伙伴開放。”該負責人也表示，這同樣是WeChat go項目發(fā)展的初衷和契機。他表示，WeChat go是微信發(fā)起的一個開放式合作框架，核心內(nèi)容便是幫助全球合作伙伴通過微信生態(tài)來解決中國游客具體問題，與國內(nèi)市場的微信智慧解決方案形成協(xié)同呼應(yīng)。

“搶奪”旅游局

在微信看來，旅游局更是其出海戰(zhàn)略中需要聚焦的結(jié)盟對象。“我們會繼續(xù)推進和深化以旅游局為切入點的合作。”WeChat go相關(guān)負責人對時代周報記者表示，微信聚焦于通過生態(tài)體系來幫助合作伙伴進行數(shù)字化升級，這與旅游局的訴求點較為一致。旅游局作為連接窗口，更好地傳達旗下景點、商家等會員單位的需求，推動微信生態(tài)賦能，解決行業(yè)的問題。

該負責人也表示，WeChat go將有針對性地滿足各個地區(qū)旅游局的差異化訴求。例如以此次迪拜合作項目便偏向游客購物的賦能方案，而在以會展為支柱產(chǎn)業(yè)的拉斯維加斯的合作中，便會側(cè)重于滿足其會展方面的數(shù)字化升級需求等等。

“擁抱數(shù)字化確實是我們的重點策略之一。”芬蘭國家旅游局大中華區(qū)總監(jiān)吳趙宏對時代周報記者表示，包括歐洲在內(nèi)的西方大部分旅游目的地數(shù)字化水平十分有限，大多仍停留在電話、郵件、線下門店等傳統(tǒng)服務(wù)模式中，中國游客往往難以適應(yīng)。旅游局更是希望促進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，提升游客體驗。

吳趙宏舉例稱，在微信支付功能以及生態(tài)體系的基礎(chǔ)上，芬蘭旅游局未來將在小程序中為游客打造信息傳遞、線路導航、購物退稅等涵蓋各個旅游場景的服務(wù)閉環(huán)。

旅游局也會通過路演、對接會等方式，鼓勵商家持有開放的態(tài)度來對接微信等國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，進一步實現(xiàn)數(shù)字化升級。

吳趙宏表示，目前支付寶與微信支付在芬蘭表現(xiàn)突出，大大增強了中國游客在芬蘭當?shù)氐南�費購物體驗。不過他也坦言，從旅游局的角度來說，在類似的合作中依然會存在對于信息、數(shù)據(jù)安全等方面的擔憂。

事實來看，旅游局存在顧慮只是一方面，在微信、支付寶出海中更為依賴的基礎(chǔ)支付能力上，存在著更大的阻力。對此曾有分析指出，支付作為金融業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不管是從金融安全、經(jīng)濟利益、甚至行業(yè)壟斷等多方面考量一定會受到各國家的監(jiān)管。這就意味著，各國監(jiān)管的不確定性是影響微信、支付寶們出海的重要因素之一。

2018年6月，越南政府以支付寶、微信支付涉嫌非法支付結(jié)算為由，在各大商戶中短期強制下架支付寶、微信支付服務(wù)，整頓支付市場。2018年12月，俄羅斯支付系統(tǒng)法律修正案指出，支付寶、微信支付在取得俄羅斯支付牌照或在俄建立信貸組織之前，支付應(yīng)用功能將受到極大的限制。

推進本土化

“中國正在成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司的中心。”在2018年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中，被外界稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的證券分析師瑪麗·米克爾也認為，這種中心的地位不僅僅體現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)市場本身的發(fā)展，也包括移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及商業(yè)模式的輸出與擴張。

在這方面，巨頭們似乎希望做得更深。螞蟻金服方面對時代周報記者介紹稱，過去三年間，螞蟻金服在印度、泰國、印尼、馬來西亞等8個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，通過“入股＋技術(shù)輸出＋模式輸出”的方式，與本土合作伙伴共同打造出了當?shù)厝耸褂玫?ldquo;支付寶”。讓更多海外當?shù)鼐用�，享受手機轉(zhuǎn)賬、繳費、買單，乃至買電影票、發(fā)紅包等“中國式”的移動服務(wù)。

不僅如此，美團、今日頭條等新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同樣在服務(wù)“外國人”的方向上加深布局。例如美團投資印度最大的外賣平臺 Swiggy以及印度尼西亞最大的在O2O平臺 Go-Jek。美團外賣+配送雙輪驅(qū)動的發(fā)展模式也正“被動出海”，不斷被Doordash、Uber Eats等平臺效仿，應(yīng)用到全球各地的配送服務(wù)市場中。

今日頭條則通過自建或者收購的方式在日本、印度、東南亞、北美、巴西等地區(qū)進行擴張，同時組建海外團隊，將技術(shù)能力與深度運營模式向投資企業(yè)進行輸出，在中文內(nèi)容領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，形成全球化內(nèi)容分發(fā)平臺的雛形。

聚焦微信來看，從社交、支付、旅游的垂直切面，再到服務(wù)場景、生態(tài)體系的宏觀層面，微信出海正處于循序漸進的過程中。不過對于未來的發(fā)展節(jié)奏，微信方面對時代周報記者明確表示，服務(wù)當?shù)厝说谋就粱�布局，或�(qū)⑹俏⑿懦龊Ｏ乱粋�階段的發(fā)展方向，但目前尚未有更多的信息可以公布。