對(duì)這家飲料巨頭而言，“僵尸”就是無(wú)論公司什么意圖、如何努力，在過(guò)去三年都沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。為了不分散精力以及錯(cuò)置資源，可口可樂(lè)決定清除這些“僵尸”產(chǎn)品。

據(jù)行業(yè)媒體Beverage Daily報(bào)道，為了清除這些“僵尸”，可口可樂(lè)制定了詳細(xì)的規(guī)劃，以幫助不同市場(chǎng)通過(guò)嚴(yán)格的程序甄別并清除表現(xiàn)不好的產(chǎn)品。公司CEO詹鯤杰(James Quincey)要求，未來(lái)各個(gè)市場(chǎng)需要將“僵尸分析”作為總體業(yè)務(wù)匯報(bào)的一部分。

歷史上，可口可樂(lè)最致命的“僵尸”產(chǎn)品可能就是“新可樂(lè)(New Coke)”了。1985年，可口可樂(lè)宣布將改進(jìn)已經(jīng)沿用近百年的經(jīng)典配方，推出新版、味道更甜的新可樂(lè)。據(jù)說(shuō)在產(chǎn)品測(cè)試階段，新可樂(lè)獲得了比經(jīng)典可樂(lè)更好的評(píng)價(jià)，但公司卻錯(cuò)估了消費(fèi)者對(duì)原配方的情結(jié)。三個(gè)月后，新可樂(lè)在市場(chǎng)上不斷碰壁，節(jié)節(jié)敗退，最終可口可樂(lè)公司宣布了經(jīng)典可樂(lè)的回歸。

現(xiàn)在，可口可樂(lè)同樣要找出那些表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期、卻在不斷消耗公司資源的產(chǎn)品。

在可口可樂(lè)第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，詹鯤杰表示，進(jìn)入2018年至今，可口可樂(lè)的中東和北非市場(chǎng)已經(jīng)篩選出了125個(gè)計(jì)劃消除的SKU(Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位)。目前，這些產(chǎn)品中的約60%已經(jīng)在市場(chǎng)上停止供應(yīng)了，剩下的將在今年年底前完全退出市場(chǎng)。此外，巴西也將是“尋獲僵尸”的另一大市場(chǎng)。

可口可樂(lè)此舉也是為了減少公司工作中的干擾因素，以便保持專注，并提高供應(yīng)鏈效率，也為創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)辟更多發(fā)展空間，在終端得到更多呈現(xiàn)。詹鯤杰還透露，“對(duì)于產(chǎn)品組合更嚴(yán)格的規(guī)劃，只是可口可樂(lè)減少干擾業(yè)務(wù)的措施之一。”

可口可樂(lè)在2018年初推出了一系列全新健怡可樂(lè)。

近年來(lái)，可口可樂(lè)加大了在產(chǎn)品組合上的創(chuàng)新，在碳酸飲料之外不斷推出或收購(gòu)健康飲料品牌和產(chǎn)品，以保持消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)度，并吸引更多元口味的新消費(fèi)者。被消費(fèi)者忽略甚至拋棄的產(chǎn)品，公司也需要對(duì)它們的去留做出決定。

7月25日，可口可樂(lè)發(fā)布了2018年第二季度財(cái)報(bào)，公司銷售收入和利潤(rùn)表現(xiàn)都超過(guò)了分析師預(yù)期。在第二季度，可口可樂(lè)的有機(jī)銷售收入(來(lái)自可口可樂(lè)核心產(chǎn)品的收入)增長(zhǎng)了5%，主要貢獻(xiàn)力量是健怡可樂(lè)、零糖可樂(lè)和氣泡水;公司產(chǎn)品整體銷售量在當(dāng)季增長(zhǎng)了2%，主要受到了可口可樂(lè)商標(biāo)產(chǎn)品和Fuze茶飲料的帶動(dòng)。

可口可樂(lè)的首席增長(zhǎng)官弗朗西斯科·克雷斯波(Francisco Crespo)承認(rèn)，砍掉不成功的產(chǎn)品是非常有必要的舉動(dòng)。公司難以割舍自己的產(chǎn)品，這在克雷斯波看來(lái)是人之常情，畢竟承認(rèn)自己的錯(cuò)誤是困難的。“即使在行業(yè)最優(yōu)秀的公司中，也會(huì)出現(xiàn)‘僵尸產(chǎn)品’和‘明星產(chǎn)品’共存的局面。管理層都保有期待，希望這些產(chǎn)品有一天能夠重獲新生。”

在他看來(lái)，新可樂(lè)事件給可口可樂(lè)帶來(lái)的一大經(jīng)驗(yàn)就是——產(chǎn)品推出80天之后就撤回的勇氣。公司可以允許出現(xiàn)失敗的產(chǎn)品，但是不能允許大家對(duì)于失敗的原因一無(wú)所知。如果可口可樂(lè)不從錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)，“僵尸”將會(huì)源源不斷地出現(xiàn)。

(新媒體責(zé)編：wb001)