明略科技集團(tuán)攜手倍比拓(beBit)管理咨詢，重磅發(fā)布2020中國銀行業(yè)NPS白皮書— 《用戶體驗(yàn)時(shí)代的留客之道》，為銀行管理者提供企業(yè)傳統(tǒng)視角外的新思維。在以客戶為導(dǎo)向的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過「NPS 凈推薦值」[注]:(凈推薦值，NetPromoter Score)的分析，深度挖掘銀行業(yè)影響客戶體驗(yàn)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，幫助管理者更全面地理解客戶需求及市場趨勢，把握國內(nèi)銀行業(yè)的現(xiàn)在與未來。

前言

隨著流量紅利消失、網(wǎng)絡(luò)廣告成本居高不下、加上互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行帶來整體沖擊，近兩年，國內(nèi)銀行對于客戶體驗(yàn)的關(guān)注度大幅提升。

我們觀察到，部分有競爭力的銀行已經(jīng)將資源從前端獲客陸續(xù)轉(zhuǎn)移到客戶體驗(yàn)的管理及優(yōu)化上。他們認(rèn)為，最有效的營銷將來自于企業(yè)存量客戶的口碑。因此，新一代的銀行為擴(kuò)大客戶數(shù)量、培養(yǎng)忠實(shí)客戶，已經(jīng)開始從客戶視角重塑端到端的體驗(yàn)，以良好的客戶體驗(yàn)為基石，建立長期的競爭壁壘。

beBit 2020 銀行業(yè)白皮書以NPS凈推薦值為客戶體驗(yàn)指標(biāo)，來檢視國內(nèi)銀行目前在客戶體驗(yàn)上的表現(xiàn)，并對點(diǎn)對點(diǎn)的客戶旅程進(jìn)行了NPS貢獻(xiàn)度的分析，希望能夠幫助銀行管理者找到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升競爭力的突破口與最佳路徑，從而更成體系地優(yōu)化其業(yè)務(wù)及服務(wù)質(zhì)量。

 

客戶體驗(yàn)和商業(yè)表現(xiàn)密不可分的關(guān)系

 

為什么要在乎NPS? 卓越的客戶體驗(yàn)又如何影響商業(yè)結(jié)果?2020年，beBit對銀行客戶進(jìn)行了凈推薦值(NPS)的定量調(diào)查，并對國內(nèi)上市銀行市凈率、CAGR(復(fù)合年增長率)和客戶的凈推薦值(NPS)進(jìn)行回歸分析，得出的結(jié)論是：NPS與市凈率的相關(guān)系數(shù)R2為0.4(即在所有能引發(fā)市凈率的變化的因素中，NPS的重要性占據(jù)40%)，與銀行5年CAGR (成長率)的是R2高達(dá)0.5。

 

一直以來關(guān)注客戶體驗(yàn)的招商銀行及平安銀行在市凈率及CAGR上都領(lǐng)先同業(yè)。零售之王的招行行長田惠宇更進(jìn)一步說明: “我們把客戶體驗(yàn)工作上升到前所未有的高度，無論零售金融還是公司金融，都建立了客戶體驗(yàn)監(jiān)測體系，實(shí)時(shí)感受客戶的感受，并快速反饋改進(jìn)。我們要搭建強(qiáng)大的數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺，力求以智能化方式向在線客戶服務(wù)平臺和一線客戶經(jīng)理賦能，從根本上提升客戶體驗(yàn)。”

2020 beBit 銀行業(yè)NPS白皮書調(diào)研方法2020 

beBit NPS調(diào)研重點(diǎn)覆蓋32家銀行(六大國有銀行、商業(yè)股份制銀行及主要的地區(qū)性銀行)，總樣本量為N=1600，并且在樣本回收后對性別、年齡與婚姻進(jìn)行多樣化分析。本次調(diào)研以問卷形式了解國內(nèi)銀行的NPS表現(xiàn)。在手機(jī)銀行分析的模塊內(nèi)，beBit與明略大數(shù)據(jù)平臺合作，使用輿情數(shù)據(jù)與NPS聯(lián)合使用有助于企業(yè)獲取更為真實(shí)的消費(fèi)者洞察。不同于以NPS為代表的深度“小數(shù)據(jù)”調(diào)研，輿情數(shù)據(jù)是從大數(shù)據(jù)的維度，運(yùn)用大量的研究和算法，針對全網(wǎng)輿情討論做人工智能分析大數(shù)據(jù)分析能夠彌補(bǔ)小數(shù)據(jù)深度調(diào)研在渠道、問題數(shù)量、問題設(shè)置上的天然局限，聆聽到客戶真實(shí)無偏的聲音，并快速獲知企業(yè)傳播信息與消費(fèi)者真實(shí)聲音的差距。大小數(shù)據(jù)融合互補(bǔ)，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察的交叉驗(yàn)證、多維挖掘，使消費(fèi)者需求洞見兼顧快速性、無偏性以及典型性，從而讓管理決策的依據(jù)更為可靠。

本次調(diào)研報(bào)告包括六個(gè)嶄新視角的發(fā)現(xiàn)，以下將作一一分析。

1、建行，招行，平安及江蘇銀行的NPS體驗(yàn)表現(xiàn)相對優(yōu)異

國內(nèi)銀行業(yè)NPS均值23.4%，中位數(shù)26%，其中最高值來自招商銀行44%。從推薦者、中立者與貶損者的組成來看，中立者占比近6成，大多數(shù)客戶沒有意愿向親友進(jìn)行推薦，因而，促使中立者向推薦者轉(zhuǎn)化將是銀行提升NPS的方向。

在國有六大行中，建設(shè)銀行憑借較低的貶損者比例，NPS以29%位列第一，需要注意的是，六大行因子量較少且服務(wù)質(zhì)量相對統(tǒng)一，NPS較高的幾所方差較小，這與股份和地區(qū)銀行存在較大不同;股份銀行中，招商銀行與平安銀行NPS分別以44%與43%分列第一、第二，近一半的受訪者表示愿意向親朋好友推薦;地區(qū)銀行中，得益于貶損者占比例極少，江蘇銀行NPS以34%優(yōu)于其他地區(qū)銀行。

 

2、數(shù)字渠道大幅影響用戶的推薦意愿

我們進(jìn)一步分析了到底哪些重要的體驗(yàn)影響了用戶的推薦意愿。我們發(fā)現(xiàn)，“渠道端體驗(yàn)”對于NPS貢獻(xiàn)度高于“產(chǎn)品端體驗(yàn)”，其中以數(shù)字渠道手機(jī)APP為最關(guān)鍵體驗(yàn)，排名NPS貢獻(xiàn)度首位，實(shí)體渠道中網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)人員、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)名列2、3名，銀行維系與顧客日常往來的微信體驗(yàn)則排名第4，理財(cái)作為常見金融產(chǎn)品，其NPS貢獻(xiàn)度亦進(jìn)入前5名。以上為本文所定義的影響銀行NPS的5大關(guān)鍵體驗(yàn)。

3、手機(jī)銀行用戶要求“順，快，美”

鑒于手機(jī)銀行APP的重要渠道地位，以及驅(qū)動(dòng)因素分析得到的結(jié)果，“頁面流暢性”是目前對于NPS影響系數(shù)高而用戶普遍反映體驗(yàn)不佳的模塊，大數(shù)據(jù)更進(jìn)一步顯示用戶最常提到的問題都與流暢性有關(guān)，包括“系統(tǒng)卡頓”、“閃退”、“打不開頁面”、“網(wǎng)絡(luò)異常”等等，建議在上線前強(qiáng)化對不同客戶端操作系統(tǒng)和機(jī)型的測試和適配。 第二點(diǎn)是用戶對于銀行APP迭代更新的速度也非常關(guān)注，更新速度代表著銀行對于用戶體驗(yàn)的執(zhí)著，銀行應(yīng)打破部門壁壘，提升溝通效率并擁抱敏捷開發(fā)。最后是“顏值”，界面視覺美觀度在APP的體驗(yàn)上也是用戶在乎的驅(qū)動(dòng)要素。

 

4、在微信生態(tài)圈中承載更多銀行業(yè)務(wù)

鑒于用戶通常有多家銀行卡，要下載多個(gè)APP變成一種負(fù)擔(dān)，而微信生態(tài)圈提供了一個(gè)比較“輕”的方案給用戶，也讓微信體驗(yàn)擠進(jìn)5大體驗(yàn)之一。

在微信端，目前銀行在功能易查找程度與余額查詢功能的表現(xiàn)優(yōu)異，能讓客戶產(chǎn)生驚喜感，進(jìn)一步貢獻(xiàn)在NPS分值上;在系統(tǒng)穩(wěn)定性、操作流程、信息安全性等基礎(chǔ)要素上表現(xiàn)穩(wěn)定，應(yīng)持續(xù)努力維持服務(wù)水平;微信的銀行體驗(yàn)中比較讓用戶詬病的是頁面跳轉(zhuǎn)問題，銀行應(yīng)確認(rèn)內(nèi)容與微信生態(tài)的兼容性，重新梳理用戶在微信端的頁面旅程，減少用戶在微信體系內(nèi)外的跳轉(zhuǎn)。

另一方面，我們看到了用戶在微信上有信用卡申請需求、并且認(rèn)為營銷活動(dòng)吸引程度上的表現(xiàn)則有待改善，整體來說用戶期待微信生態(tài)圈不只是承載查詢功能，期待在微信端可以辦理更多的銀行業(yè)務(wù)，銀行應(yīng)找出微信生態(tài)內(nèi)訂閱號，公眾號和小程序的定位及引流，打造輕量便捷、承載力豐富的微信生態(tài)圈。

5、銀行品牌大小和調(diào)性不影響用戶推薦意愿

這次研究意外的發(fā)現(xiàn)品牌與NPS的相關(guān)性極低，相關(guān)系數(shù)僅為0.07，也就意味著，在銀行業(yè)，品牌大小及品牌調(diào)性并沒有顯著的影響用戶的推薦度，這可能是由于銀行品牌均有國有資本或地方政府信譽(yù)的植入，客戶對品牌的認(rèn)知并不如其他行業(yè)一般存在巨大差距。

6、年輕群體更難取悅

19-25歲年輕群體的NPS只有8%，相較于全樣本量的23.4，年輕群體推薦意愿非常低，雖然該群體目前大都在學(xué)校階段，與銀行的接觸機(jī)會(huì)相對較少，當(dāng)下難以為銀行創(chuàng)造更多價(jià)值。但是，從顧客生命周期考慮，該群體是銀行重要的潛在客戶，在未來4-5年，隨著該群體逐步畢業(yè)、參加工作，將陸續(xù)產(chǎn)生理財(cái)、信貸等一系列需求，他們也終會(huì)成為銀行的主要客戶。因此，先行了解該群體的需求與想法，將成為銀行捕獲與留住年輕群體的關(guān)鍵。

 

結(jié)語

最后，NPS不只是一個(gè)分?jǐn)?shù)，更重要的是NPS與客戶旅程中間的關(guān)系，它在幫助銀行發(fā)掘影響客戶體驗(yàn)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的同時(shí)，也能夠幫助銀行做到客戶旅程端到端的持續(xù)追蹤和監(jiān)測。NPS以客戶為中心出發(fā)，在微觀視角下追本溯源，找到最具有性價(jià)比的優(yōu)化方向，請下載完整版的beBit 2020 銀行業(yè)NPS白皮書，幫助國內(nèi)銀行業(yè)打造“客戶體驗(yàn)”的競爭壁壘。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)