平安文化的發(fā)展觀一向以追求“領(lǐng)先”為目標(biāo)，平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲要求每個(gè)組織機(jī)構(gòu)要以“領(lǐng)先”為最核心的目標(biāo)，在戰(zhàn)略和策略上要永葆“先知、先覺(jué)、先行”。2016年平安入主汽車(chē)之家之后，這種追求“領(lǐng)先”的文化價(jià)值觀也深深的烙在了汽車(chē)之家的基因里。在如今疫情驅(qū)動(dòng)汽車(chē)行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，汽車(chē)之家基于領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)和人工智能優(yōu)勢(shì)，首次面向行業(yè)提出“先知、先覺(jué)、先行”，實(shí)現(xiàn)“先贏”的戰(zhàn)略方法論。

當(dāng)下錯(cuò)綜復(fù)雜，波譎云詭的中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)變化，就如同《天龍八部》里無(wú)人能解的“珍瓏”棋局。“三先”方法論的提出，為身處棋局者應(yīng)對(duì)不確定性的未來(lái)提供了確定性的答案。

一、快一步，才能贏

——獨(dú)創(chuàng)UVN模型和“三先”方法論助力車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)坐世界第一大汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)寶座10余載，在2018年、2019年出現(xiàn)了28年來(lái)增長(zhǎng)之后的持續(xù)下滑。進(jìn)入2020年，洶涌的疫情對(duì)本來(lái)已處于回升勢(shì)頭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再次造成打擊。

查理·芒格說(shuō)：“宏觀是我們必須承受的，微觀才是我們能有所作為的地方”。

車(chē)市激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，只有快人一步才能贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而，傳統(tǒng)粗放式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在調(diào)研周期長(zhǎng)、反饋慢、數(shù)據(jù)不連續(xù)等缺陷，線上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作往往要在2個(gè)多月后才能見(jiàn)到效果。營(yíng)銷(xiāo)端如此，在新車(chē)研發(fā)上時(shí)間成本更甚。

為此，汽車(chē)之家創(chuàng)造性的研發(fā)了UVN用戶分群模型，并提出“先知先覺(jué)先行”方法論，基于海量站內(nèi)用戶洞察和大數(shù)據(jù)分析，幫助車(chē)企做到快人一步，早感知到市場(chǎng)趨勢(shì)，早了解形成趨勢(shì)的動(dòng)因和問(wèn)題所在，早找到全面解決方案早行動(dòng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)。

二、先知

——知己知彼，洞察趨勢(shì)

所謂做到“先知”，就是借助大數(shù)據(jù)幫助車(chē)企了解未來(lái)2到3個(gè)月的發(fā)展勢(shì)頭，知競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，知優(yōu)勢(shì)、均勢(shì)和弱勢(shì)，知趨勢(shì)。

知彼—知競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

知競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就是要知對(duì)手是誰(shuí)，知競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，從競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模巨大、發(fā)展迅速，在售車(chē)型日新月異�；�于車(chē)型尺寸、動(dòng)力水平等物理屬性的傳統(tǒng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)已無(wú)法滿足汽車(chē)廠商對(duì)于產(chǎn)品精確定位、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化管理的需求，容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)判、漏判，以致于錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

為此，汽車(chē)之家基于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法應(yīng)用在汽車(chē)市場(chǎng)研究領(lǐng)域，創(chuàng)造“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖”分析工具，將汽車(chē)市場(chǎng)上千款車(chē)型之間錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以“星云圖”的形式直觀清晰的展示出來(lái)，可視化描述汽車(chē)市場(chǎng)的整體格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)觀察星云圖可以發(fā)現(xiàn)，近幾年汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展已出現(xiàn)顯著變化：小微型轎車(chē)市場(chǎng)正在逐漸萎縮;緊湊型SUV已經(jīng)分成了5個(gè)族群;中國(guó)品牌中大型SUV族群在2016年還沒(méi)有出現(xiàn)，而現(xiàn)在已經(jīng)形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。

知己—知優(yōu)勢(shì)、均勢(shì)和弱勢(shì)

知己就要知道相比于競(jìng)品，自身的優(yōu)勢(shì)、均勢(shì)和劣勢(shì)所在，有“千　里眼”明察秋毫，有“順風(fēng)耳”聽(tīng)聲辨位。

千里眼：營(yíng)銷(xiāo)漏斗實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)本、競(jìng)品關(guān)注趨勢(shì)，線索趨勢(shì)

除了宏觀上的競(jìng)爭(zhēng)格局“星云圖”幫助車(chē)企一目了然的洞察市場(chǎng)大勢(shì)和作戰(zhàn)地圖，微觀上，汽車(chē)之家以營(yíng)銷(xiāo)漏斗為核心打造的大數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)本、競(jìng)品關(guān)注趨勢(shì)，線索趨勢(shì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析，量化每一步營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的效果，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做系統(tǒng)化診斷，為車(chē)企的傳播、營(yíng)銷(xiāo)提供重要的數(shù)據(jù)分析、監(jiān)測(cè)工具。

順風(fēng)耳：用戶評(píng)價(jià)體系實(shí)時(shí)聆聽(tīng)用戶聲音

過(guò)去廠商用戶調(diào)研主要依賴各類傳統(tǒng)調(diào)研，受制于樣本量和方法論的限制，往往存在以偏概全、管中窺豹的風(fēng)險(xiǎn)，且面對(duì)其他上市的新競(jìng)品、不斷變化的用戶需求，也很難做出快速響應(yīng)�；�于大量真實(shí)的用戶行為、態(tài)度數(shù)據(jù)，汽車(chē)之家參考多家廠商的用戶評(píng)價(jià)體系，制定出一套適合網(wǎng)絡(luò)聲音的全新評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可以幫助車(chē)企快速、全面、準(zhǔn)確的掌握用戶痛點(diǎn)，聆聽(tīng)用戶聲音，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

知趨勢(shì)：銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，分析未來(lái)銷(xiāo)量目標(biāo)的達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)

車(chē)企的采購(gòu)、排產(chǎn)、鋪貨等都需要圍繞銷(xiāo)量預(yù)測(cè)展開(kāi)，一旦預(yù)測(cè)太高或太低，都會(huì)給車(chē)企造成巨大損失。汽車(chē)之家基于海量用戶數(shù)據(jù)，可以預(yù)測(cè)出車(chē)系未來(lái)三個(gè)月的銷(xiāo)量情況，即所謂“N+3”銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。銷(xiāo)量預(yù)測(cè)有多準(zhǔn)?通過(guò)近兩年乘用車(chē)市場(chǎng)驗(yàn)證，主流在售的300余個(gè)車(chē)系，預(yù)測(cè)未來(lái)第三個(gè)月的全國(guó)銷(xiāo)量平均誤差在±10%以內(nèi)，且汽車(chē)之家用戶量足夠大，數(shù)據(jù)顆粒度也就足夠細(xì)，銷(xiāo)量預(yù)測(cè)可細(xì)分到各省份，各主流城市。

三、先覺(jué)

——覺(jué)根源，謀定而后動(dòng)

所謂“先覺(jué)”就是要深挖問(wèn)題根源，知其然知其所以然。汽車(chē)之家通過(guò)本競(jìng)品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作分析，本競(jìng)品在營(yíng)銷(xiāo)漏斗各層的表現(xiàn)，本競(jìng)品的用戶評(píng)價(jià)優(yōu)劣勢(shì)三方面對(duì)比，做綜合性的數(shù)據(jù)診斷幫車(chē)企分析根源。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)根源分析：競(jìng)品動(dòng)作、黑馬競(jìng)品及時(shí)監(jiān)測(cè)

車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變，通過(guò)汽車(chē)之家“競(jìng)爭(zhēng)格局”圖，車(chē)企可以實(shí)時(shí)掌控競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，即時(shí)監(jiān)測(cè)競(jìng)品變化，對(duì)黑馬競(jìng)品進(jìn)入實(shí)時(shí)預(yù)警，以此來(lái)制定和調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

以某自主品牌為例，2019年4月在其推出新的車(chē)型后，一直對(duì)標(biāo)于其他同級(jí)別自主品牌車(chē)型，并實(shí)施開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。然而，到了2019年11月，原本不在假設(shè)競(jìng)品之列的某日系合資車(chē)型發(fā)布，產(chǎn)出了大量重磅內(nèi)容，并在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)對(duì)多款主流車(chē)型投放了攔截廣告，該自主品牌車(chē)型也在其中，市場(chǎng)空間遭到極大擠占。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，該自主品牌發(fā)現(xiàn)本品車(chē)型在內(nèi)飾方面對(duì)比黑馬競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，于是迅速通過(guò)各KOL發(fā)布車(chē)型對(duì)比評(píng)測(cè)內(nèi)容，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)飾品質(zhì)，有效防御了黑馬競(jìng)品的市場(chǎng)搶奪。

優(yōu)勢(shì)、均勢(shì)和弱勢(shì)根源分析：營(yíng)銷(xiāo)漏斗、用戶評(píng)價(jià)體系抽絲剝繭

營(yíng)銷(xiāo)漏斗可針對(duì)用戶看車(chē)、選車(chē)的不同階段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)漏斗并不是僅看自己，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)競(jìng)品才是最大的價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策略的不同，找出自身不足。此外，借助這一動(dòng)態(tài)更新工具，還可以按天、按周、按月總結(jié)過(guò)去的工作，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，及時(shí)分析原因并制定應(yīng)對(duì)策略�，F(xiàn)已有不少?gòu)S商將營(yíng)銷(xiāo)漏斗滲透到實(shí)際工作中，將漏斗各層的構(gòu)成分配到不同業(yè)務(wù)單元的KPI指標(biāo)內(nèi)，進(jìn)行閉環(huán)管理。

某自主品牌全新車(chē)型A上市期關(guān)注人數(shù)成功超過(guò)競(jìng)品B，但上市2個(gè)月后，處于建立市場(chǎng)地位的關(guān)鍵時(shí)期卻被競(jìng)品B反超，影響車(chē)型A爬坡期潛在用戶的增長(zhǎng)。進(jìn)一步分析，該車(chē)型關(guān)注人數(shù)下降最多的構(gòu)成是PGC，因該車(chē)是2個(gè)月前新上市熱門(mén)車(chē)型，在上市前后OGC、PGC均有大量產(chǎn)出，而隨著上市熱度逐漸下降，OGC維持每2周1篇，而PGC已由1周上百篇下降到1周不足10篇，而競(jìng)品的投放節(jié)奏維持良好，也就形成了本品落后的差距。車(chē)型A在收到預(yù)警之后，迅速制定了新的投放策略，增加評(píng)測(cè)類OGC、PGC選題，隨后車(chē)型熱度很快再次反超。

另一方面，以真實(shí)的用戶行為、用戶態(tài)度構(gòu)建輿情監(jiān)測(cè)體系，實(shí)時(shí)聆聽(tīng)用戶聲音，綜合分析形成當(dāng)前“優(yōu)勢(shì)、均勢(shì)和弱勢(shì)”的原因。

相較于用戶在定量調(diào)研與定性訪談中聲稱的內(nèi)容，用戶行為所展現(xiàn)出來(lái)的特征更能代表其真實(shí)的態(tài)度和偏好。除了用戶行為，用戶在口碑、論壇中分享、討論的內(nèi)容，也可以通過(guò)文本挖掘技術(shù)和指標(biāo)體系，將用戶的聲音(VOC)整理成為定量數(shù)據(jù)，我們稱之為用戶的態(tài)度數(shù)據(jù)。通過(guò)用戶態(tài)度數(shù)據(jù)，既可以了解用戶對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并與競(jìng)品對(duì)標(biāo)、分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，也可以了解用戶的偏好以及未滿足需求，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)策略，提升效果。

四、先行

——行方案，智能解決方案切入車(chē)企核心價(jià)值鏈

所謂“先行”就是要幫助車(chē)企制定全面的解決方案，在劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)，均勢(shì)下采取不同的行動(dòng)方案。

1.劣勢(shì)下，針對(duì)數(shù)據(jù)分析提出改進(jìn)策略及投放建議，并最終做到PDCA閉環(huán)管理;

2.優(yōu)勢(shì)下，分析并告知優(yōu)勢(shì)原因，提出持續(xù)監(jiān)測(cè)競(jìng)品建議;

3.均勢(shì)下，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，塑造差異化優(yōu)勢(shì)策略;

行業(yè)寒冬仍將延續(xù)，如何在車(chē)市寒冬扎穩(wěn)腳跟，變成了擺在車(chē)企眼前的一道難題。為此，汽車(chē)之家面向行業(yè)獨(dú)創(chuàng)推出智能上市、智能活動(dòng)、智能品牌、智能線索等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案帶動(dòng)主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商線上線下聯(lián)動(dòng)，確保營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

汽車(chē)之家智能營(yíng)銷(xiāo)解決方案的本質(zhì)是在大數(shù)據(jù)、AI等最新科技基礎(chǔ)上，對(duì)用戶的全方位、全周期、精準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)。智能營(yíng)銷(xiāo)以人的價(jià)值為核心，以大數(shù)據(jù)做支撐，不斷細(xì)分用戶群體，通過(guò)心智占領(lǐng)、分步攔截、分步轉(zhuǎn)化三個(gè)步驟，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高度互動(dòng)、結(jié)果可控和高效率。對(duì)于主機(jī)廠而言，基于汽車(chē)之家的大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位客戶群、策劃競(jìng)爭(zhēng)策略、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、進(jìn)行高效傳播，最終占領(lǐng)用戶心智達(dá)成轉(zhuǎn)化。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析則可以大幅提升線索轉(zhuǎn)化率。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有36家車(chē)企通過(guò)與汽車(chē)之家在智能營(yíng)銷(xiāo)深度合作取得顯著效果，平均的整個(gè)線索提升量都在35%以上，實(shí)現(xiàn)全購(gòu)車(chē)周期逐層轉(zhuǎn)化的顯著提升。同時(shí)有超過(guò)17，000家經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)使用汽車(chē)之家的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)和管理效率實(shí)現(xiàn)大幅提升。

五、先知、先覺(jué)、先行才能先贏

——把脈未來(lái)，搶占先機(jī)

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正面臨百年一遇的大變局與大發(fā)展的交匯時(shí)期，消費(fèi)者在改變，產(chǎn)品在改變，規(guī)則在改變，生態(tài)也在改變。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)大勢(shì)，車(chē)企更應(yīng)重新審視自身的資源配置策略，把“好鋼用在刀刃上”。

2019年寶馬在汽車(chē)豪華市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中逆勢(shì)反超，并成功問(wèn)鼎中國(guó)豪華市場(chǎng)冠軍。媒體探秘寶馬之所以能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得更高關(guān)注，收獲更多用戶，源于其在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之外的智能營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

據(jù)媒體報(bào)道，為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，去年在全新3系上市前后，寶馬與汽車(chē)之家進(jìn)行了一系列智能營(yíng)銷(xiāo)的合作。數(shù)據(jù)顯示，智能營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟后，寶馬3系的關(guān)注度大幅攀升，并躍升至汽車(chē)之家轎車(chē)榜關(guān)注度首位，關(guān)注人數(shù)相比智能營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟前增長(zhǎng)了36%。在此周期內(nèi)，寶馬3系關(guān)注人數(shù)是奧迪A4L的1.8倍，奔馳C級(jí)的2.7倍。這樣的靶向精準(zhǔn)傳播，為上市產(chǎn)品造勢(shì)的同時(shí)也帶動(dòng)品牌整體獲得更高聲量。

可見(jiàn)寶馬的增長(zhǎng)就是一個(gè)通過(guò)合理的產(chǎn)品布局和智能化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐先人一步贏得先機(jī)，實(shí)現(xiàn)降本增效，獲取增長(zhǎng)的極佳案例。上市前提前察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)做到“先知”，通過(guò)詳細(xì)數(shù)據(jù)分析制定營(yíng)銷(xiāo)策略做到“先覺(jué)”，智能化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐做到“先行”，最終實(shí)現(xiàn)“先贏”。

2020年，一場(chǎng)空前嚴(yán)峻的疫情席卷全國(guó)，讓原本已經(jīng)低迷不振的車(chē)市再受重創(chuàng)。近期中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了1月份全國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，1月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)降幅明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年1月全國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)量為178.3萬(wàn)輛，同比下降24.6%，環(huán)比下降33.5%。而全國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)售量為194.1萬(wàn)輛，同比下降18.0%，環(huán)比下降27.0%。透過(guò)數(shù)據(jù)，我們可以看到整個(gè)汽車(chē)工業(yè)乃至上游產(chǎn)業(yè)鏈的難熬。在此形勢(shì)下，近期麥肯錫在研究報(bào)告中建議車(chē)企在“抗炎”時(shí)期更要高度重視線上營(yíng)銷(xiāo)，包括溝通傳播、促銷(xiāo)推廣和成交等都可以盡可能的實(shí)現(xiàn)線上化。另外麥肯錫也預(yù)測(cè)，前期在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化(包含企業(yè)端和經(jīng)銷(xiāo)商端)投入較大的企業(yè)，將獲得獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

“春江水暖鴨先知”，汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏在近期與國(guó)外投資人談及疫情對(duì)汽車(chē)行業(yè)影響時(shí)，引用一句古詩(shī)形象的比喻了汽車(chē)之家在疫情中所扮演的行業(yè)角色。可以預(yù)見(jiàn)，新冠疫情之后，車(chē)市有望出現(xiàn)反彈，迎來(lái)“小陽(yáng)春”。汽車(chē)之家從事的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，就像早起的小鳥(niǎo)，可以率先感知疫情之后車(chē)市的變化，幫助車(chē)企搶占市場(chǎng)先機(jī)。

對(duì)車(chē)企而言，行業(yè)鏈條重塑，營(yíng)銷(xiāo)模式革新已近在眼前，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，先知先覺(jué)者，必然將迎來(lái)美好春天。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)