隨著12點鑼聲的敲響，天貓雙11數(shù)據(jù)定格在2135億元，京東雙11數(shù)據(jù)為1598億元，兩者紛紛突破2017年記錄。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年輕消費者的崛起為雙11貢獻了大部分配額，而個性鮮明的年輕化、時尚感、網(wǎng)紅產(chǎn)品等特質(zhì)也在今年雙11發(fā)揮得淋漓盡致。

戰(zhàn)報雖飄紅 通訊行業(yè)開始變冷靜

通訊產(chǎn)品依然成為雙11的絕對主角，作為人手一部的功能性產(chǎn)品，手機已經(jīng)不僅僅是簡單的通訊工具，其承載了社交、交易、學習等多項能力，已經(jīng)是大部分消費者亟待更新的剛需品，而優(yōu)惠力度之大也是此時換機的重要理由。

今年，無論是京東還是天貓，都在嚴查刷單行為，京東通訊方面，一加、華為、小米、vivo、OPPO、榮耀、Apple、三星、諾基亞、聯(lián)想、努比亞、8848等品牌“瘋狂2小時”的銷售額同比均超180%，年度旗艦手機華為Mate20系列、榮耀Magic2、小米MIX3均在10秒內(nèi)銷售額破千萬，游戲手機品類銷售額是10月日均的4倍，黑鯊、紅魔、ROG備受消費者青睞。

值得關(guān)注的是，今年雙11，各大手機品牌在銷量及銷售額排名的追逐上勢頭減弱，全天活動截止之時，僅榮耀發(fā)布了整體銷售戰(zhàn)報排名;小米并未單獨公布手機的數(shù)據(jù)，而是將手機融入IoT，公布了一個總數(shù);而更多品牌也只是對雙11銷售成績進行了簡單匯報，OPPO單獨發(fā)布了K1產(chǎn)品突破30萬臺銷量的海報，vivo宣布X20獲得2500-3000元價位段全面屏銷量冠軍，聯(lián)想祭出手機銷售同比增長第一的名頭。似乎手機銷售競賽的火藥味不再那么濃。之所以出現(xiàn)這樣的情況，也是因為今年的雙十一數(shù)據(jù)最為真實。

縱觀本年雙11手機行業(yè)戰(zhàn)報，榮耀的成績有目共睹。坐擁超過三個系列的榮耀在產(chǎn)品矩陣上的優(yōu)勢更加明顯。小米與榮耀在手機品類擁有相似價格區(qū)間的產(chǎn)品，但今年銷售成績并不理想，對一直將線上作為主要陣地的小米具有不小沖擊。由于基調(diào)定位問題，多數(shù)品牌線上銷售實力不足以反映整體狀況，例如OPPO、vivo的線上渠道相較線下實體店鋪的鋪設不占優(yōu)，所以不能完全體現(xiàn)品牌銷售實力。但從線上雙11銷售能力來看，去年多個品牌競相爭奪的“第一”今年鮮有提及，榮耀的代表性可見一斑。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，連續(xù)三年，榮耀品牌占據(jù)雙十一手機銷售多平臺首位。作為一家成立于2013年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能有如今碩果，值得探討。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 渠道與創(chuàng)新尤為重要

進入2018年，國內(nèi)智能手機市場出貨量持續(xù)下滑。實際上，2016年國內(nèi)智能手機市場增速已經(jīng)放緩，2017年出貨量首次下滑。根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《2018年1月國內(nèi)手機市場運行分析報告》顯示，2018年1月，國內(nèi)手機市場出貨量3906.4萬部，同比下降16.6%，上市新機型51款，同比下降19%。隨后產(chǎn)生在手機圈的馬太效應越發(fā)明顯，品牌集中度變得更高，同質(zhì)化嚴重擠壓了小眾廠商的存活空間，致使不少品牌落馬消失。

頭部品牌包括蘋果、榮耀、OPPO、vivo、小米等依靠更大的渠道優(yōu)勢占據(jù)了更多市場資源。

作為后起之秀，最初，榮耀的策略與小米相同，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹始終，將線上渠道作為銷售通路的主要開拓方向，后期再填補線下渠道與海外市場。作為互聯(lián)網(wǎng)手機先驅(qū)，小米一度成為消費者追捧的明星，但由于技術(shù)更新嚴重同質(zhì)化，小米也逐漸退燒。

此時，榮耀站在丁字路口，作為有強技術(shù)支持的榮耀，一邊是技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品，一邊是小米“互聯(lián)網(wǎng)”思維，左一步要探索全新道路，右一步只需要踏著別人的車轍繼續(xù)走。事實證明，榮耀選擇全新探索的路收效甚廣。多個類別手機產(chǎn)品分布不同價格區(qū)間，擴大消費者選擇范圍，從一開始極力追求性價比到如今盡量區(qū)別于“大同化”產(chǎn)品，榮耀的方向似乎走得很對。

彼時，小米承諾全國開設小米之家，由于其完全自營，選址、裝修等很難在短時間開遍不同城市，榮耀采取與經(jīng)銷商合作方式，快速落地，用更短時間將榮耀品牌帶到更多城市、鄉(xiāng)縣。線上渠道能力與線下渠道架設為榮耀品牌知名度的提升立下汗馬功勞。

不過，深究榮耀與小米之前的差異還在于，榮耀一直是圍繞手機來布局，而小米則更多的圍繞其新零售，對于小米來說，或許消費電子與其IoT整體戰(zhàn)略已經(jīng)大過手機本身。

在線下渠道上，OPPO與vivo的實力更甚，雙11線上銷量一般的OV在線下渠道建設顯得更加突出，國內(nèi)三四線城市及東南亞遍布“藍、綠”廣告，已然體現(xiàn)了其在線下的布局更加完備。

而相較于OV及小米的以東南亞及印度市場為主的國外戰(zhàn)略不同，榮耀在亞洲地區(qū)后率先將歐洲作為其進軍目標，在進入歐洲多國后，將連接亞歐大陸的俄羅斯市場收入囊中，榮耀海外戰(zhàn)略版圖也逐漸擴大。不難看出，榮耀一直都在朝著更高端的市場努力。

AI與5G或?qū)⑼苿邮謾C業(yè)再進一步

AI與5G是萬物互聯(lián)智能世界的兩大驅(qū)動力。榮耀、小米等品牌隨后在AI上發(fā)力，以榮耀為例，其已經(jīng)在AI領(lǐng)域布局多年，從V10起就一直對AI進行深化，逐步應用到更多產(chǎn)品中。業(yè)內(nèi)公認，手機作為萬物互聯(lián)的超級入口，將具備更高的感知、理解與認知能力，以及迅捷的傳輸速度和強大的網(wǎng)絡覆蓋能力，成為名副其實的智慧手機。

由于5G時代尚未完全到來，手機市場增長境況或許不會大幅度改變。目前，國內(nèi)智能手機市場呈現(xiàn)創(chuàng)新乏力、謹小慎微的局勢，缺乏真正意義上的革新產(chǎn)品。大多數(shù)手機廠商只敢在配置升級、屏占比提高等方面，做微創(chuàng)新。值得注意的是，這樣的創(chuàng)新極易被復制和模仿，形成新一輪的同質(zhì)化。而消費者面對眾多“撞臉機”時，購買沖動被大大降低，進而總體銷量繼續(xù)銳減，形成新一輪的惡性循環(huán)。雙11銷量雖不能完全反應手機市場回暖，但能夠被更消費者認可是手機品牌更應該值得慶賀的事。研發(fā)實力從側(cè)面反映出品牌能力，消費者也更加青睞于創(chuàng)新性更大的產(chǎn)品。相信在5G的推動下，手機行業(yè)正面臨著新一輪的創(chuàng)新改變與提升，屆時，通訊行業(yè)新的戰(zhàn)役也將再次打響。

(新媒體責編：wb001)