——記山東工行ETC營(yíng)銷推廣

一系列國(guó)家政策的頒布，為工行ETC營(yíng)銷項(xiàng)目帶來了機(jī)遇。從山東省內(nèi)銀行ETC卡發(fā)行情況看，工行個(gè)人客戶總量較大，但活躍客戶不足，作為全國(guó)第一家支持線上申領(lǐng)ETC的商業(yè)銀行，工行面臨著極大的挑戰(zhàn)，也時(shí)刻關(guān)注著合適的機(jī)遇。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，山東工行順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，在宣傳理念、服務(wù)模式、資源整合等方面多管齊下，肩負(fù)起了踐行社會(huì)職責(zé)、落實(shí)國(guó)家政策的重任。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，明確目標(biāo)，精準(zhǔn)發(fā)力

明確任務(wù)后，山東工行首先利用大數(shù)據(jù)獲取山東汽車保有量、推算ETC裝置量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，確定下一步推廣目標(biāo)并分解到各地市行和營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行落實(shí);同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部強(qiáng)化推動(dòng)，形成上下合力，確保執(zhí)行到位。此外，用大數(shù)據(jù)做市場(chǎng)分析，找準(zhǔn)客戶群體，精準(zhǔn)發(fā)力，在存量個(gè)人客戶、存量對(duì)公客戶和線上線下用車場(chǎng)景中找到ETC目標(biāo)客群。

規(guī)劃主題，打造山東工行IP

在總行“綠色行動(dòng)”和“工行助您通天下”兩個(gè)總主題覆蓋下，山東工行根據(jù)全省發(fā)展現(xiàn)狀，深挖主題思想，結(jié)合ETC的使用場(chǎng)景，推出年度核心主題——暢享“極速慢生活”，并根據(jù)季節(jié)分別制定“酷暑”、“美秋”、“暖冬”三大獨(dú)立主題，在官方微信、官方微博制作主題強(qiáng)相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容，在線下進(jìn)行長(zhǎng)期的主題互動(dòng)活動(dòng)推廣。通過主題規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，有效提升了企業(yè)形象，成功打造山東工行品牌IP。

包裝產(chǎn)品 線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)

面向精準(zhǔn)的人群和場(chǎng)景，山東工行為潛在客戶推出“9折優(yōu)惠，10元激勵(lì)金，10重好禮”的活動(dòng)，使得產(chǎn)品包裝層面更加清晰明朗。

同時(shí)，山東工行實(shí)施線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，既充分利用網(wǎng)點(diǎn)與當(dāng)?shù)谽TC發(fā)行機(jī)構(gòu)的線下優(yōu)勢(shì)開展ETC業(yè)務(wù)推廣，又大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行模式，突出成效，將存量客戶作為種子客戶，充分利用互聯(lián)網(wǎng)“lookalike相似人群拓展”技術(shù)，快速找到同類群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

為更好地進(jìn)行ETC業(yè)務(wù)推廣，山東工行自上而下構(gòu)建起ETC服務(wù)體系，推出了“一支隊(duì)伍、兩大平臺(tái)、三種成效”的立體宣傳服務(wù)模式。為更加全面地提升活動(dòng)吸引力，山東工行陸續(xù)制作了OBU安裝流程和ETC答疑視頻，在省行網(wǎng)訊首頁(yè)開設(shè)“ETC推廣營(yíng)銷”專欄，并在直播間在線講解安裝技巧，通過公眾號(hào)，微信廣告、小視頻等渠道廣泛宣傳推廣。

今年8月,山東工行又推出ETC合伙人計(jì)劃，拓寬ETC推廣營(yíng)銷渠道，借助良好的客戶關(guān)系推動(dòng)ETC發(fā)展，進(jìn)一步敲響了ETC推廣的戰(zhàn)鼓。

廣告創(chuàng)意腦洞大開 玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷

在實(shí)際執(zhí)行過程中，山東工行腦洞大開，利用極富創(chuàng)意的視覺呈現(xiàn)和短視頻打入市場(chǎng)，激發(fā)用戶對(duì)工行ETC的極大興趣。

OBU設(shè)備是ETC系統(tǒng)中必不可少的一個(gè)硬件設(shè)施，山東工行在酷暑難耐的盛夏，大膽想象，將黑色的OBU設(shè)備比喻為“黑色冰激凌”植入腦洞，給炎炎夏日增添了別樣的清涼之感，激發(fā)了人們對(duì)OBU設(shè)備的無限遐想。

此外，山東工行深度分析ETC的特點(diǎn)，提煉ETC使用過程中“快”的優(yōu)勢(shì)，巧借三國(guó)經(jīng)典人物故事“說曹操，曹操到”、“關(guān)羽千里走單騎”、“趙云七進(jìn)七出”，將歷史典故與業(yè)務(wù)特性有機(jī)融合，跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了年輕潮流與傳統(tǒng)文化的完美碰撞。

今年9月，山東工行制作上線短視頻《你回家前的十二時(shí)辰》，用“回家”、“團(tuán)圓”兩個(gè)永恒主題將用戶帶入情景中，突出ETC能幫助人們實(shí)現(xiàn)快點(diǎn)回家的訴求，觸發(fā)了人們的情感共鳴。

立標(biāo)桿樹榜樣 凝心聚力

山東工行上線短視頻《榜樣的力量》，向奮斗在一線的工行人致敬，激發(fā)大家向優(yōu)秀看齊、向榜樣對(duì)標(biāo)，展現(xiàn)出工行人敬業(yè)與奉獻(xiàn)、拼搏與追求，精益求精、匠心鑄魂、貢獻(xiàn)為本的工作風(fēng)采，形成了“比爭(zhēng)趕超”的濃烈氛圍。在此影響下，山東工行內(nèi)部持續(xù)涌現(xiàn)出一批又一批有擔(dān)當(dāng)有溫度的標(biāo)兵。

在明星代言隨處可見的今天，山東工行又推出“綠色行動(dòng)代言人”，以員工代言的方式，宣傳ETC業(yè)務(wù)，展現(xiàn)大行員工風(fēng)采，讓用戶直接感知工行業(yè)務(wù)形象。一個(gè)又一個(gè)代言人成為“綠色出行 交通強(qiáng)國(guó)”的最佳形象宣傳者。

未來已來，山東工行在新媒體時(shí)代，踐行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念“您身邊的銀行 可信賴的銀行”，深入關(guān)注用戶需求，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，履行了一個(gè)大行的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)