在經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)后，廚房電器市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩。今年上半年，廚電市場(chǎng)零售額同比下滑9.5%，油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜等品類下滑明顯。實(shí)際上，自去年開(kāi)始廚電市場(chǎng)已進(jìn)入增速“換擋期”，傳統(tǒng)廚電企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)多品類、多品牌、渠道下沉等手段迎接多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)整體低迷

從上半年的表現(xiàn)來(lái)看，整體家電市場(chǎng)陷入下行通道，廚電行業(yè)的境況也不佳。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年度廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，油煙機(jī)是廚衛(wèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)品類，今年上半年規(guī)模同比下滑明顯，零售額為167.2億元，同比下降10.7個(gè)百分點(diǎn);零售量為1161.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.3%。分渠道來(lái)看，線下市場(chǎng)零售額為123億元，同比下滑13.7%;零售量為851.5萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.9%。線上市場(chǎng)的零售額為44.2億元，同比下滑1.3%;零售量為310.1萬(wàn)臺(tái)，同比微增2.4%。

燃?xì)庠罘矫�，零售額為93.7億元，同比下滑了6.3%。其中，線上渠道零售額為26.8億元，同比上漲了15%;線下市場(chǎng)零售額為66.9億元，同比下滑12.8%。消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑13.9%。其中，線上市場(chǎng)零售額為8.1億元，同比增長(zhǎng)3.8%;線下市場(chǎng)零售額為12.4億元，同比下滑22.5%。

在新興品類中，上半年嵌入式廚電零售額規(guī)模為28.8億元，同比下降10.2%;零售量49.7億元，同比下降10%。嵌入式廚電下滑明顯，這主要是由于單功能電烤箱、電蒸箱和微波爐等品類的下滑。不同的是，洗碗機(jī)依舊是廚電市場(chǎng)的“寵兒”。洗碗機(jī)零售額規(guī)模為30.9億元，同比上升26%;零售量為64.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.7%，增速略低于去年。同時(shí)，洗碗機(jī)呈現(xiàn)品牌集中度較高的特點(diǎn)，線上TOP10品牌零售額占比91.3%，線下TOP10品牌零售額占比99.4%。

在廚電市場(chǎng)整體表現(xiàn)較差的情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)加劇，線上市場(chǎng)頭部品牌借結(jié)構(gòu)性下沉和平臺(tái)市場(chǎng)下沉發(fā)力，搶食低端市場(chǎng)以取得增量。眾多新興和中高端品牌也在對(duì)中低端不斷試探，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌的份額遭到進(jìn)一步稀釋。線下不斷發(fā)力下沉市場(chǎng)，從價(jià)格段來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)下沉點(diǎn)集中在2000元以下價(jià)格段，其中999元以下價(jià)格段零售量占比增長(zhǎng)4.5%，1000元-1999元價(jià)格段增長(zhǎng)了2.3%。

對(duì)于廚電市場(chǎng)的整體下滑，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為，上半年房產(chǎn)交易有價(jià)無(wú)市，新增需求和安裝類家電(廚衛(wèi))持續(xù)低迷。除此之外，渠道分化、獲客成本激增、供應(yīng)鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤(rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用投入不足，影響消費(fèi)釋放。產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫是廚電市場(chǎng)表現(xiàn)低迷的原因之一。如果非新房裝修，廚電產(chǎn)品的替代消費(fèi)并不普遍。

企業(yè)如何破局

自去年開(kāi)始，廚電市場(chǎng)就漸行漸難。去年，廚電品類因受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響出現(xiàn)下滑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額為640億元，同比下滑6.4%。

隨著廚電市場(chǎng)進(jìn)入增速“換擋期”，傳統(tǒng)廚電頭部企業(yè)也受到了行業(yè)低迷的影響。以老板電器為例，其全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.25億元，同比增長(zhǎng)5.81%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為14.74億元，同比增長(zhǎng)0.85%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為13.28億元，同比下降5.56%。老板電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)吸油煙機(jī)2018年的營(yíng)業(yè)成本增加了6.5%，營(yíng)業(yè)收入僅增加5%，毛利率隨之下滑1.05%。

方太集團(tuán)副總裁孫利明公開(kāi)表示，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)步入“換擋期”，跨界創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，多功能集成、智能化的新品類需求將成為廚電行業(yè)的新藍(lán)海。面對(duì)市場(chǎng)增速放緩的困境，主流廚電品牌正在積極蓄勢(shì)，不遺余力地升級(jí)產(chǎn)品、創(chuàng)意研發(fā)，如方太創(chuàng)新推出了智能風(fēng)魔方油煙機(jī)、水槽洗碗機(jī)Q8、概念灶具TCCA等，而老板電器則推出第四代大吸力油煙機(jī)新品。

面對(duì)新興廚電市場(chǎng)，在堅(jiān)守?zé)熢町a(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，廚電巨頭們也加大了對(duì)洗碗機(jī)、蒸箱、烤箱等新品類廚電的研發(fā)投入和市場(chǎng)推廣力度。老板電器子商務(wù)CEO、蒸箱事業(yè)部CEO蔣凌偉曾表示，去年中式蒸箱已被確立為公司第二品類，今年將是蒸箱品類加速年。未來(lái)老板電器要實(shí)現(xiàn)蒸箱品類占公司營(yíng)收的1/3，使蒸箱成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

除此之外，整個(gè)廚電行業(yè)的渠道進(jìn)一步下沉。中國(guó)廚房電器市場(chǎng)還存在著大量空白。廚房電器產(chǎn)品在二三級(jí)市場(chǎng)的占有率很低，這些市場(chǎng)的開(kāi)拓必然會(huì)極大推動(dòng)廚房電器行業(yè)的發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始自建渠道，將重心轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，去年帥康已新增專賣店1500余家，KA渠道進(jìn)駐增加500余家。老板電器也在三四線新增城市公司68家，新建專賣店535家，截至2018年底，共有城市公司155家、專賣店3258家。老板旗下廚電品牌“名氣”以“做強(qiáng)縣域、試點(diǎn)城市、深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為渠道推廣核心思路，以“聚焦煙灶，穩(wěn)步拓展新品類”作為產(chǎn)品推廣模式。

盡管廚電市場(chǎng)隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是廚電仍被視為最具投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，這也可以從跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域的舉動(dòng)中看出來(lái)。今年3月，創(chuàng)維集團(tuán)宣布成立大廚電公司，打造廚電全品類板塊;2019年AWE期間，海信攜帶廚電新品參展，康佳推出了AI90°煙機(jī)，長(zhǎng)虹展示智慧廚房，TCL也宣布在廚電領(lǐng)域加快布局。

不過(guò)，在洪仕斌看來(lái)，雖然企業(yè)“跨界”廚電看似來(lái)勢(shì)洶洶，但廚電品類的專業(yè)屬性較強(qiáng)，且已經(jīng)具有較為清晰的品牌認(rèn)知，未來(lái)廚電市場(chǎng)的主角還是專業(yè)廚電品牌。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)