說起國寶李渡酒業(yè)“湯司令”,幾乎是無人不知無人不曉。其實,在金東集團還有另外一位傳奇高管:80后“少帥”、臨水酒業(yè)總經(jīng)理張云翮。

11月10日,第五屆臨水玉泉洞藏文化節(jié)暨足年洞藏戰(zhàn)略新品發(fā)布會舉行。期間,由張云翮一手策劃推動的次高端足年洞藏·貳陸版和超高端足年洞藏·大師手作兩大戰(zhàn)略新品發(fā)布。

區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)力一線名酒占優(yōu)勢的次高端和超高端產(chǎn)品,張云翮有什么樣的考量?臨水酒業(yè)堅守洞藏這條路,會是徽酒振興的“第三路徑”嗎?

白酒消費升級,這個80后的“解決方案”不一樣

行業(yè)新常態(tài)下,消費升級成為最大的風(fēng)口,面對這一紅利,多數(shù)企業(yè)將目光鎖定在了價位和人群。然而,如潮水般而至的各類產(chǎn)品很快造成了消費者審美疲勞,從而導(dǎo)致惡性競爭。

張云翮卻提出了不同的理解。1986年出生于安徽的張云翮,在27歲的時候從北京回到安徽執(zhí)掌臨水酒業(yè)。無論是過去的求學(xué)經(jīng)歷、在北京的工作經(jīng)歷,還是年輕的思維,都讓他對白酒消費升級有了不同的“解決方案”。

張云翮履新之初,正值行業(yè)調(diào)整期,白酒行業(yè)遭受重創(chuàng),他也曾短暫遲疑,希望用工業(yè)化生產(chǎn)來提升產(chǎn)能,以量取勝來滿足消費者的需求。但他很快發(fā)現(xiàn),消費者需求正在朝著個性化、差異化方向發(fā)展。

經(jīng)過市場調(diào)研,張云翮卻從市場中敏銳的觀察到,消費者對有品類代表特性、有文化特性、有美學(xué)特性、有歷史基因、回歸好酒本質(zhì)的產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)出極大的熱情。也正是從此開始,堅定了他在臨水酒業(yè)堅守“傳統(tǒng)手工釀造”的決心。

也是自彼時開始,在張云翮的推動下,臨水酒業(yè)開始著手部署“消費升級”戰(zhàn)略。最終,用3年多的時間,集金東集團全國13家知名酒廠釀酒專家,國家級評酒大師20余人,攜臨水布魯塞爾世界烈性酒大賽金牌團隊精心打磨,推出了大師手作、足年洞藏酒貳陸版兩款具有“兩多四優(yōu)”、“原瓶儲藏”特點的戰(zhàn)略新品。

按照張云翮為臨水酒業(yè)設(shè)計的白酒消費升級“解決方案”,兩款產(chǎn)品通過在包裝設(shè)計、壇身設(shè)計與技藝、獨特開盒儀式、升華文化體驗等方面的獨特打造,成為代表中國洞藏酒與東方文化美學(xué)的頂 級產(chǎn)品——立足崇尚優(yōu)雅生活品味的輕奢產(chǎn)品定位,獻給懂生活,有品位,追求美好生活的消費者,差異化的體驗成為臨水酒業(yè)差異化競爭的獨特“賣點”。

區(qū)域企業(yè)“逆勢”發(fā)力高端,張云翮是“少未經(jīng)事”還是“別有考量”?

臨水酒業(yè)此次推出的兩大戰(zhàn)略單品分別瞄準(zhǔn)698元次高端、6888元超高端價位。然而,從行業(yè)現(xiàn)狀來看,次高端價位主要由茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖一線名酒主導(dǎo),超高端價位則罕有產(chǎn)品能夠企及。

張云翮偏偏要讓臨水酒業(yè)去觸碰“不可能”,到底是“少未經(jīng)事”還是“別有考量”?

過去數(shù)年間推出次高端、高端、超高端產(chǎn)品的區(qū)域白酒企業(yè)不在少數(shù),但多數(shù)的結(jié)局都是最終折戟,或者成為“形象產(chǎn)品”,核心原因就是缺乏雄厚市場基礎(chǔ)的支撐。與上述企業(yè)不同,臨水酒業(yè)發(fā)力次高端和超高端背后則有著雄厚的“金字塔式”市場基礎(chǔ)。

2015年,在張云翮的推動下,臨水酒業(yè)推出第一款圍繞洞藏的新品:臨水玉泉足年洞藏,并作為企業(yè)的核心品牌和戰(zhàn)略單品打造。立足企業(yè)對消費升級、品質(zhì)消費、美學(xué)消費的強大認知,在經(jīng)過3年的發(fā)展和產(chǎn)品優(yōu)化升級,足年洞藏系列保持了5倍增速,成為億元單品之一,并成為皖西與合肥市場的“民酒”大單品。

足年洞藏系列從“大眾民酒”價位段和市場兩個層面構(gòu)筑了產(chǎn)品的“金字塔基”的市場基礎(chǔ),形成強有的價位和市場支撐�；�于此。一方面,在次高端的布局可以直接承接“大眾民酒”足年洞藏系列消費升級帶來的市場空間,從而快速形成銷量,另一方面,超高端的布局則從更高價位段,對于拉升品牌具有重要意義,通過足年洞藏系列自身向次高端、高端以及超高端延伸,進一步打造這一超級爆品。

在“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的背后,是張云翮發(fā)力高端的戰(zhàn)略布局。自4年前鎖定消費升級機遇以來,張云翮一直謀求讓臨水酒業(yè)從“大眾民酒”向“大眾名酒”轉(zhuǎn)變,而只有在高端市場有所建樹,才能實現(xiàn)這一突破。

此次推出次高端和超高端新品,極有可能是張云翮的“突破1.0”計劃。正如臨水酒業(yè)10年前已經(jīng)率先看到了“洞藏”的機遇一樣,張云翮通過在超高端的一“高”和次高端的一“低”的布局,在高端市場整體布局中實現(xiàn)了“兩頭帶中間”的超前布局,對于未來在高端2.0階段推出高端產(chǎn)品具有現(xiàn)實意義,進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而實現(xiàn)“大眾民酒”向“大眾名酒”的越級競爭。

由此來看,推出次高端、超高端產(chǎn)品背后,有著張云翮的深層次考量,為臨水酒業(yè)超前布局“最后一戰(zhàn)”,未來隨著數(shù)萬噸洞藏酒產(chǎn)能的持續(xù)釋放,勢必將為臨水酒業(yè)彎道超車帶來更強勢能。

“臨水模式”是“徽酒振興”的第三路徑嗎?

在白酒黃金十年,以“盤中盤模式”顛覆傳統(tǒng)渠道為王模式,得以“終端為王”成就江湖地位。行業(yè)新常態(tài)下,在川酒、蘇酒、豫酒、魯酒等紛紛提出區(qū)域振興計劃之后,擅長營銷的徽酒又將如何實現(xiàn)“二次振興”呢?

回歸徽酒企業(yè)近年的戰(zhàn)略來看,主要集中在渠道和市場兩條“路徑”之上。

在這一方面,“徽酒龍頭”古井貢酒正是典型案例。在渠道層面,古井貢酒在白酒行業(yè)傳統(tǒng)的專賣、代理、直分銷等1.0、2.0、3.0、4.0時代基礎(chǔ)上,用顛覆性思維開創(chuàng)“白酒5.0時代”:打造具有古井特色的前端、中端、末端。在市場層面,古井貢酒則通過并購黃鶴樓酒,實現(xiàn)跨香型、跨市場的“全國化”競爭。

對比來看,張云翮讓臨水酒業(yè)堅守“足年洞藏”,為消費升級提供不一樣的解決方案,實則為“徽酒振興”在渠道和市場之外,提供了“第三路徑”:消費者思維。金東集團歷來倡導(dǎo)消費者思維,旗下的李渡酒業(yè)更是通過“消費者體驗”成功打造了“最牛光瓶酒”,臨水酒業(yè)在這一領(lǐng)域同樣深耕多年。

眾所周知,酒是陳的香是消費者普遍接受的常識,而其中洞藏又是消費者認可的首屈一指的存酒方式。臨水酒業(yè)通過洞中儲酒模式,一方面,提升酒品品質(zhì),在市場競爭中建立“酒質(zhì)超越”的優(yōu)勢,另一方面,通過深度挖洞藏的理化指標(biāo)與品質(zhì)專屬性構(gòu)建品牌價值支點,將洞藏以產(chǎn)品的形態(tài)具象化讓消費者感受到洞藏出好酒。

張云翮的“臨水模式”,基于消費者思維對于“消費者認知”的卡位,包括臨水玉泉洞藏文化節(jié)在內(nèi)的各類活動,則通過邀請消費者身臨其境體驗古法釀造、現(xiàn)場表演、酒糟特色小吃等形式,對于培養(yǎng)與消費者的關(guān)系并提高對品牌忠誠度具有重要意義。

在“不缺酒、缺好酒”的消費者主權(quán)時代,渠道與市場層面的競爭已經(jīng)成為全行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場,而消費者思維的競爭顯然具有前瞻性。正如張云翮對臨水玉泉大師手作限量款產(chǎn)品的“像種子一樣孕育在大別山里,把中國傳統(tǒng)的文化精髓從這里傳遞出去”期盼一樣,他的“臨水模式”探索不僅僅是“徽酒振興”的“第三路徑”,更是“優(yōu)先路徑”,必將徽酒的市場競爭升華到新的層面。

(新媒體責(zé)編：shang080503)