21世紀,互聯(lián)網(wǎng)時代風(fēng)云變幻,不少傳統(tǒng)行業(yè)的老品牌日漸衰落,有的甚至被新品牌取而代之。但卻有這樣一家企業(yè),經(jīng)歷了行業(yè)20余年的浮沉起落,依然在時代變革洪流中巋然不倒。它,就是燕窩行業(yè)的知名品牌——燕之屋。

2018年11月11日,燕之屋迎來了自己21周歲的生日。在同一天引爆全國的“雙11”購物狂歡中,它又一次以絕對優(yōu)勢登頂天貓滋補品類銷量第一,連續(xù)三年蟬聯(lián)冠軍(數(shù)據(jù)來源:阿里巴巴生意參謀)�；仡欉@五分之一個世紀的發(fā)展之路,燕之屋不僅充分打開了線上線下的銷售市場,更把其明星產(chǎn)品碗燕打造成了名副其實的“爆款”。出身傳統(tǒng)行業(yè)卻時刻保持與時俱進,燕之屋究竟是如何做到的?

要解答這個問題,還需要我們從近往遠一點點回溯。通過每個見證企業(yè)變化的節(jié)點,探求一個品牌奇跡誕生的過程。

(燕之屋碗燕——燕窩行業(yè)的明星爆款)

2018年,燕之屋正式宣布林志玲為新的品牌代言人、首席產(chǎn)品體驗官。在這次選擇代言人的背后,是燕之屋對于目標消費者認知心理的清晰洞察以及社會文明的細細丈量。

當(dāng)前社會,隨著女性意識的不斷覺醒,“她時代”成了一大趨勢,就連電視劇中的女主角也已經(jīng)從依賴老公、毫無主見的內(nèi)人,變成了*自主、活出自我的新女性。新時代*女性,更懂得如何疼愛自己,對自己的內(nèi)在與外在都有著相當(dāng)高的要求:她們自控力強,保持著良好的健身習(xí)慣;她們學(xué)歷高,注重補充知識,及時充電;她們優(yōu)雅美麗,不是為了討好伴侶,而是讓自己更開心;她們還有*的事業(yè),每一天都為世界的美好貢獻力量。

(林志玲為燕之屋品牌代言)

從這個角度去思考,燕之屋選擇的代言人林志玲,顯然正是中國現(xiàn)代優(yōu)雅*女性的代表,更恰恰與消費者心中期待的新女性形象高度匹配。燕之屋通過代言人的氣質(zhì),替廣大消費者表達了對這個時代的追求和期望,與之產(chǎn)生共鳴,形成強烈的、穩(wěn)固的情感連接。

(燕之屋·碗燕:開碗就能吃的好燕窩)

再把時間往前推,讓我們進一步回顧前20年,燕之屋“一切以消費者需求為優(yōu)先”的品牌運營策略。

最初,燕之屋根據(jù)數(shù)年實際銷售經(jīng)驗確認了目標受眾畫像特點,即以有車的中青年群體為主,步入老年階段的群體為輔,擁有較高的收入水平,較高的消費層次水平。雖然擁有相對清晰的畫像,但是礙于當(dāng)時消費者群體對于品牌的認知度低,并且消費者對于燕窩產(chǎn)品的謹慎消費心理,燕之屋影響力尚未完全爆發(fā)。

因此,為在短時間內(nèi)提升品牌知名度和美譽度,燕之屋選擇了電臺媒體為傳播媒介。一方面,目標受眾高度重合:電臺媒體所擁有的兩部分受眾人群特征與燕之屋碗燕的消費者畫像高度重合;另一方面,電臺擁有高公信度:電臺媒介向來擁有極高的傳播度,燕之屋將廣大聽眾對于電臺媒介的信任度嫁接到品牌上,漸漸讓消費者知道并愛上燕之屋。大量的目標群體對品牌的信任感增加,自然也就觸發(fā)了最終的消費行為。

(燕之屋碗燕選用公信力高的電臺媒介)

燕之屋的品牌奇跡,就是這樣建立在一步步積淀的基礎(chǔ)上。首先根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)精準定位目標用戶,發(fā)掘TA畫像,在此基礎(chǔ)上,進一步選用公信力大的電臺媒體擴大品牌知名度。再以代言人呼應(yīng)品牌氣質(zhì),與消費者構(gòu)建情感鏈接;二十一年來,燕之屋敏銳洞察消費習(xí)慣,掌握消費認知心理,緊隨燕窩市場動態(tài),與時俱進變通營銷方式,始終穩(wěn)步行進在燕窩品牌強企之路上。

(新媒體責(zé)編：shang080503)