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11月11日0點(diǎn)0分19秒，在海拔2780米，張先生在青海格爾木市的小米授權(quán)體驗(yàn)店買到了小米電視4S 65英寸PRO。張先生可能沒(méi)想到，他無(wú)意中開啟了2018年小米雙11狂歡的大幕。這個(gè)由張先生拉開大幕的舞臺(tái)隨后呈現(xiàn)在世人眼前的是一場(chǎng)精彩的場(chǎng)景：僅用36秒，小米新零售全渠道支付金額破億;截至11月12點(diǎn)，小米新零售全渠道支付金額破30億，超去年小米在天貓全天支付金額。

更重要的是，作為小米2018年雙11首單，他成為小米全渠道雙11新零售實(shí)驗(yàn)中第一個(gè)受益者。因?yàn)樗�不用像往年那樣等快遞小哥等到望眼欲穿了。今年的小米雙11期間，不論是北上廣深，還是雪域高原，全國(guó)5000多家門店與線上同惠，即買即得。

張先生經(jīng)歷的這一次全新購(gòu)物體驗(yàn)還將發(fā)生在無(wú)數(shù)小米用戶身上。小米的用戶是幸運(yùn)的。歷經(jīng)十年，雙11銷售額的年年攀升已不再消費(fèi)者關(guān)注的主要話題，他們更關(guān)注能否感受到不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。今年，有著“電商之王”美譽(yù)的小米開始謀變，率先做出了突破，通過(guò)“全品類、全渠道、全場(chǎng)景”的組合拳，小米將傳統(tǒng)的雙11電商節(jié)延展到了整個(gè)新零售體系，帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

全場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)，雙11買貨不用等

為了讓張先生和其他所有的小米用戶能夠有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，此次雙11，小米做到了線上線下全覆蓋，不僅有線上線下通用的優(yōu)惠券，還針對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)景推出了各式活動(dòng)。

11月11日，許多消費(fèi)者就通過(guò)多種方式獲得了小米海量?jī)?yōu)惠券和實(shí)物好禮。在線上的小米商城，除了整點(diǎn)搶券，還有0點(diǎn)秒殺，多款智能好物到手價(jià)最低1元。值得一提的是，小米商城還聯(lián)合了4000家門店展開活動(dòng)，掃描線下"MI”logo，即可獲得優(yōu)惠券，集齊7只米兔更有機(jī)會(huì)贏取小米1111元現(xiàn)金券。這些活動(dòng)很好地踐行了新零售的概念。

作為全面升級(jí)的雙11，小米今年不僅做到了線上線下聯(lián)動(dòng)，還首次嘗試線上線下同時(shí)“在線”。從11月10日10點(diǎn)營(yíng)業(yè)開門到11月11日全天，部分線下小米授權(quán)體驗(yàn)店(非商場(chǎng)店)將不閉店，不打烊。

為了迎接24小時(shí)隨時(shí)可能光顧的用戶，作為全球第四大手機(jī)品牌，小米雙11為消費(fèi)者準(zhǔn)備了多款熱銷手機(jī)。11月11日0點(diǎn)，小米MIX3、15.6英寸小米筆記本新品、米家自動(dòng)洗手機(jī)套裝、米兔折疊嬰兒推車、米家電磁爐青春版、小米藍(lán)牙耳機(jī)AirDots青春版等新品正式開售。雙11當(dāng)天，小米8在天貓、京東、蘇寧旗艦店券后到手價(jià)2199元起。而購(gòu)買小米電視4A系列，最低到手價(jià)799元;小米筆記本全系超低價(jià)熱賣，最高省400元;購(gòu)買米家掃地機(jī)器人(14.71 +2.29%,診股)、小米廚下式凈水器、米家空氣凈化器Pro等產(chǎn)品最高立省500元。

業(yè)內(nèi)人士表示，小米推出部分線下店不打烊是一次全新嘗試，很好地彌補(bǔ)了線上購(gòu)物場(chǎng)景的不足，真正做到了全購(gòu)物場(chǎng)景的雙11。而這背后是小米回歸為消費(fèi)者服務(wù)的初心。創(chuàng)新“全品類、全渠道、全場(chǎng)景”，提升了競(jìng)爭(zhēng)維度，可能在未來(lái)很多年都將產(chǎn)生巨大的影響，是今年雙11更值得關(guān)注的重大事件。

這些新零售的嘗試也取得了不錯(cuò)的效果。2018年雙11，僅用36秒，小米新零售全渠道支付金額破億，到11日凌晨1點(diǎn)，就迅速攀升到了15億。截至11月12點(diǎn)，小米新零售全渠道支付金額破30億，超去年小米在天貓全天支付金額。

雙11十年，小米為提升用戶體驗(yàn)開始謀變

今年也是小米參加雙11的第六年，小米把雙11拓展到了新零售全渠道，開辟了全新的戰(zhàn)場(chǎng)，將雙11的競(jìng)爭(zhēng)拉升了一個(gè)維度。在雙11十年之際，小米謀變的原因或許能從小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍那里找到答案。

雷軍曾提出，新零售要線上線下融合著做，線上更適合賣標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，線下更需要極致體驗(yàn)。小米之家、小米授權(quán)體驗(yàn)店、小米直供專營(yíng)店等線下門店，有利于用戶現(xiàn)場(chǎng)感受小米的產(chǎn)品品質(zhì)，能夠讓用戶切實(shí)體驗(yàn)到AI+IoT的應(yīng)用場(chǎng)景，是新零售對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的一次重大升級(jí)。

除此之外，線下購(gòu)物場(chǎng)景在雙11還有明顯的交付優(yōu)勢(shì)。每年雙11，全國(guó)物流系統(tǒng)都要承受很大的壓力。購(gòu)物便捷，但收貨延遲，已經(jīng)是歷年雙11的固定節(jié)奏。在小米線下門店，消費(fèi)者不僅可以享受和線上一樣的雙11優(yōu)惠，并且可以立刻獲得心儀的產(chǎn)品，即買即得，無(wú)疑是更好的雙11購(gòu)物體驗(yàn)。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，雙11第十年零售創(chuàng)新延展了對(duì)消費(fèi)行為的滿足，甚至打破時(shí)空概念，這是和過(guò)去緊盯商品銷售的傳統(tǒng)零售形成的最大差別。而在這背后，零售創(chuàng)新的內(nèi)涵是進(jìn)一步導(dǎo)入了有利于提高經(jīng)營(yíng)效率和服務(wù)能力的手段和方法。這也是雙11進(jìn)入第十個(gè)年頭最大的看點(diǎn)。

從整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，小米的新零售探索也更加讓人期待。業(yè)內(nèi)人士表示，關(guān)于新零售的未來(lái)，全行業(yè)仍在探索階段，小米雙十一狂歡節(jié)既是對(duì)自身新零售體系的一次檢驗(yàn)，同時(shí)也代表了新零售未來(lái)可能的發(fā)展方向，將為中國(guó)零售行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

全渠道的長(zhǎng)期布局 助力小米開辟雙11新戰(zhàn)場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近兩年新零售已是行業(yè)熱詞，但每到雙11購(gòu)物節(jié)，大多數(shù)商家仍然主打線上購(gòu)物場(chǎng)景，只有極少數(shù)商家將雙11拓展到了線下。全新的小米雙11狂歡節(jié)，體現(xiàn)了小米一貫的創(chuàng)新和探索精神，也透露出小米對(duì)新零售體系的自信。

小米謀變是有信心的。過(guò)去的五年里，小米連續(xù) 5次取得天貓雙11第一名，驗(yàn)證了小米在電商領(lǐng)域的實(shí)力。而小米自有的電商渠道也已經(jīng)成為行業(yè)中重要的存在。而在線下，小米已經(jīng)建立起了覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。張先生之所能夠在西北腹地第一時(shí)間購(gòu)買到小米最新產(chǎn)品，也是因?yàn)樾∶自诰�下的長(zhǎng)期布局。2016年，雷軍首次提出了新零售概念，小米開始用互聯(lián)網(wǎng)方式做線下零售。

截止目前，小米之家已達(dá)515家，覆蓋了全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)的247個(gè)城市，進(jìn)入了各地的頂尖商圈。小米授權(quán)體驗(yàn)店達(dá)1183家，覆蓋了全國(guó)567個(gè)區(qū)縣。此外，小米直供專營(yíng)店達(dá)36256家，分布在中國(guó)2630個(gè)區(qū)縣和18049個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。值得注意的是，小米線下渠道在快速擴(kuò)張的同時(shí)，做到了線上線下同樣高效，據(jù)2018年第二季度財(cái)報(bào)，小米整體營(yíng)業(yè)費(fèi)用率僅為8.8%。

在原來(lái)強(qiáng)大的線上渠道基礎(chǔ)上，通過(guò)線下渠道下沉，建立起了覆蓋線上線下購(gòu)物場(chǎng)景的立體新零售新形態(tài)。這就是雙11十年，小米謀變的信心所在。

“今天的小米新零售體系已經(jīng)初具規(guī)模，將雙11活動(dòng)推廣到全品類全渠道的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。”汪凌鳴表示，小米新零售體系做到了線上線下同樣高效，城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城消費(fèi)者享受到一線城市一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。這一體系的成色如何，推出時(shí)機(jī)是否已經(jīng)成熟，今年雙11將是一次很好的檢驗(yàn)。

(新媒體責(zé)編：shang080503)