2018年作為酒業(yè)邁入復(fù)蘇期的關(guān)鍵一年，在名酒集中化、區(qū)域龍頭崛起、次高端新紛爭(zhēng)等趨勢(shì)下，白酒品牌們的秋季攻勢(shì)似乎來(lái)得比往年早一些。當(dāng)前在各大傳播陣地和終端渠道，以中秋節(jié)、旺季促銷等為主題的品牌活動(dòng)已燃起硝煙，想必一份份引人矚目的白酒上市公司半年報(bào)激起了行業(yè)的戰(zhàn)斗欲望，接下來(lái)的下半年時(shí)間里，各類好戲定將持續(xù)上演。

近期，在整個(gè)上半年都表現(xiàn)活躍并且出鏡率頗高的舍得酒業(yè)又向行業(yè)拋出一枚“閃光彈”，一場(chǎng)圍繞舍得酒打造的集消費(fèi)者回饋、動(dòng)銷拉動(dòng)以及品牌傳播為一體的“掃碼尊享中國(guó)智慧大禮”活動(dòng)登陸線上線下，立刻成為當(dāng)前酒業(yè)旺季發(fā)力期中的一股強(qiáng)勁勢(shì)力。

以酒為媒，既要提振市場(chǎng)還得講好品牌故事

從目前流露的信息來(lái)看，舍得酒業(yè)此次以舍得酒為主體推出的四款“舍得智慧名言限量紀(jì)念酒”全國(guó)限量生產(chǎn)4萬(wàn)余套，一套四瓶裝，瓶身鐫刻專屬定制編碼，不進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售，每一款分別對(duì)應(yīng)一位古代圣賢的舍得之道，強(qiáng)調(diào)“以酒為媒”傳遞中國(guó)智慧。明眼人相信已經(jīng)能夠看到，舍得此次是既要借時(shí)機(jī)提振市場(chǎng)，同時(shí)還要在持續(xù)半年多的活動(dòng)中講好品牌故事，讓舍得酒真正成為影響500-700元價(jià)格段的核心主力，并且通過(guò)“二維碼”抽獎(jiǎng)這種直接惠及終端消費(fèi)者的方式，實(shí)現(xiàn)用戶培育和品牌圈粉。

本次活動(dòng)中“限量生產(chǎn)+不公開(kāi)發(fā)售”的規(guī)則，突出了活動(dòng)本身立足于品牌端打造的定位以及強(qiáng)化了紀(jì)念酒的收藏價(jià)值。通過(guò)將品味舍得和智慧舍得兩款核心產(chǎn)品納入活動(dòng)體系，以直面消費(fèi)者的形式讓活動(dòng)與終端產(chǎn)生互動(dòng)，可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)近半年時(shí)間里舍得酒在市場(chǎng)層面將獲得持續(xù)的關(guān)注度和曝光度，從中秋、國(guó)慶再到春節(jié)檔充分調(diào)動(dòng)旺季的銷售形勢(shì)。

俗話說(shuō)好的產(chǎn)品會(huì)講故事，本次“品舍得酒掃碼尊享中國(guó)智慧大禮”的活動(dòng)擔(dān)負(fù)著新時(shí)期下，舍得酒在消費(fèi)市場(chǎng)全面普及，并牢固樹(shù)立產(chǎn)品在名酒高端領(lǐng)域發(fā)言權(quán)的重任。從紀(jì)念酒的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，采用傳統(tǒng)中國(guó)國(guó)畫(huà)的表現(xiàn)手法，整體畫(huà)面講究“氣韻生動(dòng)”，同時(shí)將“舍得”精神鐫刻于瓶身。此舉順接了之前舍得品牌的基本元素和旨在強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品語(yǔ)言，這次正是將其內(nèi)容“實(shí)體化”，從而豐富“中國(guó)智慧”故事，并將這一個(gè)性標(biāo)簽轉(zhuǎn)接到舍得品牌的“文化國(guó)酒”定位上。

“海陸空”資源就緒，各傳播陣地靜待“萬(wàn)箭齊發(fā)”

隨著此次舍得智慧名言限量紀(jì)念酒饋贈(zèng)活動(dòng)開(kāi)啟，舍得酒業(yè)便將幾乎全部媒介資源悉數(shù)放出，從而要一舉奠定自己在今年酒業(yè)旺季會(huì)戰(zhàn)中“話題王”的稱號(hào)。今年以來(lái)，在資源聚焦的指導(dǎo)原則下，舍得為全力打造品位舍得和智慧舍得，已經(jīng)積攢了大量的傳播資源，并拿下眾多優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

據(jù)悉，舍得將在新華社、人民日?qǐng)?bào)、鳳凰網(wǎng)、愛(ài)奇藝等多個(gè)大媒體平臺(tái)多維發(fā)力，并將圍繞朋友圈、APP開(kāi)機(jī)界面等方式，讓活動(dòng)信息和產(chǎn)品形象進(jìn)行持續(xù)轟炸。另外，圍繞“中國(guó)智慧”這一主題形象，舍得在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)手握數(shù)百塊機(jī)場(chǎng)高鐵、金融圈及戶外的LED大屏，同時(shí)數(shù)千塊刷屏燈箱讓舍得酒在人流聚集場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)“廣角”覆蓋，加之高端樓宇框架廣告大面積布局，讓舍得酒的品牌形象完成高密度的地面滲透。

如此來(lái)看，這一投入程度和傳播力度在現(xiàn)階段各名酒的相關(guān)活動(dòng)中算是佼佼者，這自然與舍得酒業(yè)“以渠道建設(shè)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者培育為核心”的總體營(yíng)銷策略相一致。不過(guò)在上月連續(xù)兩次重磅會(huì)議后，能夠如此快的將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，足以看出舍得團(tuán)隊(duì)當(dāng)前充沛的“競(jìng)技狀態(tài)”和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

時(shí)機(jī)剛剛好，舍得酒吹響下半年品牌奇襲號(hào)角

為何在這一階段推出如此重磅的品牌活動(dòng)?

從眼前來(lái)看，今秋是酒業(yè)復(fù)蘇回暖進(jìn)入穩(wěn)定期后迎來(lái)的第一個(gè)旺銷季，各大品牌早已摩拳擦掌，預(yù)謀各項(xiàng)重磅活動(dòng)。通過(guò)之前一輪的調(diào)整和優(yōu)化，如今擁有較強(qiáng)終端運(yùn)作實(shí)力和運(yùn)營(yíng)信心的經(jīng)銷商希望在趨好的白酒行業(yè)中斬獲成績(jī)，于是期望酒企在品牌端能夠有所作為，因而此次活動(dòng)開(kāi)啟后贏得了舍得經(jīng)銷商的積極反應(yīng)，他們近期在朋友圈和微博上發(fā)布大量相關(guān)主題的內(nèi)容。

從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)前是舍得酒業(yè)邁入新時(shí)期的啟動(dòng)年，也是企業(yè)核心產(chǎn)品舍得酒破浪而行、角逐高端的關(guān)鍵期。隨著定調(diào)“立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，走可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路”，以及從兩年調(diào)整期全面邁入三年可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展期的到來(lái)，舍得酒業(yè)亟需在品牌端奠定更具影響力和號(hào)召力的行業(yè)地位。

過(guò)去一年多以來(lái)，舍得通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的甄選，以及在市場(chǎng)端的穩(wěn)價(jià)穩(wěn)市舉措，逐步恢復(fù)舍得酒元?dú)夂徒K端活力，隨著擁有更大野心的智慧舍得的上市，其聚焦資源打造兩大戰(zhàn)略單品的基本方針也愈發(fā)清晰，舍得酒自然扮演起舍得酒業(yè)“以最短時(shí)間進(jìn)入中國(guó)白酒第一陣營(yíng)”的絕對(duì)主力。

目前來(lái)看，舍得酒正在迎來(lái)新的一輪爆發(fā)期，今年上半年銷售同比增長(zhǎng)85%的亮眼成績(jī)讓一批經(jīng)銷商和行業(yè)人士停止了質(zhì)疑和觀望，也為下半年的成長(zhǎng)發(fā)力留下了巨大的期待空間。因此一場(chǎng)投入強(qiáng)度高、用戶參與度廣和持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的品牌活動(dòng)，將成為這些“期待”得以實(shí)現(xiàn)的寄托，于是在內(nèi)外環(huán)境的共同促使下，這場(chǎng)擔(dān)負(fù)著諸多目標(biāo)和重任的品牌活動(dòng)正式啟動(dòng)。

與此同時(shí)舍得品牌高達(dá)380億的品牌價(jià)值(數(shù)據(jù)由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布)和中國(guó)名酒、川酒六金花的歷史底蘊(yùn)及行業(yè)地位一起，構(gòu)成了舍得酒發(fā)力當(dāng)下，并實(shí)現(xiàn)中遠(yuǎn)期品牌突圍的重要依托。

借力活動(dòng)為舍得酒“國(guó)字號(hào)”頭銜賦能

這場(chǎng)面向消費(fèi)者層面持續(xù)半年之久的福利活動(dòng)，不僅是舍得為迎接今年旺季期，基于市場(chǎng)銷售層面的大手筆之作，更是要將其打造成為將舍得酒“文化國(guó)酒”身份加以傳遞和固化的最佳通道。

首先，我們看到此次活動(dòng)中參與贈(zèng)出的四款紀(jì)念產(chǎn)品均以占位高端的智慧舍得為基本框架，這不僅是賦予紀(jì)念酒本身以高層級(jí)的價(jià)值屬性，更為重要的是通過(guò)更為直觀和形象的表達(dá)，將“中國(guó)智慧”概念進(jìn)一步具化。選取老子、白圭、孔子、孟子這四位家喻戶曉的歷史文化大咖為品牌理念的“代言人”，將他們的名言與品牌旗下核心產(chǎn)品構(gòu)成主題化的呈現(xiàn)，在接下來(lái)消費(fèi)者的高參與度和企業(yè)傳播造勢(shì)的助推下，“舍得智慧名言”將得到大規(guī)模的曝光。

“‘舍得’一詞，不僅是當(dāng)代社會(huì)精英完善自我的處世哲學(xué)，更是一種胸懷天下的中國(guó)智慧”，這是舍得品牌的內(nèi)涵闡述，它流露出舍得希望通過(guò)“有思想”、有個(gè)性的產(chǎn)品，在當(dāng)下核心消費(fèi)圈層中引發(fā)共鳴的渴望，這必然是一項(xiàng)需要時(shí)間成本的突圍戰(zhàn)。于是在整個(gè)掃碼贏取紀(jì)念獎(jiǎng)的活動(dòng)中，舍得酒基于另外兩大IP的拓展和消費(fèi)者溝通行動(dòng)也將繼續(xù)進(jìn)行

如今《舍得智慧講堂》累積已達(dá)5.7億播放量，今年又在第二季中完成欄目升級(jí)，這一數(shù)值仍將繼續(xù)快速增長(zhǎng)(預(yù)計(jì)播放量將突破13億)，特別在與鳳凰網(wǎng)以及愛(ài)奇藝、喜馬拉雅FM等在內(nèi)的媒介平臺(tái)有了更深度的合作后，《舍得智慧講堂》能賦予舍得酒的不僅僅是影響范圍和深度的提升，我們發(fā)現(xiàn)在與各界名人的思想碰撞和對(duì)話中，這一自持超級(jí)IP正在自覺(jué)或不自覺(jué)地提煉、并進(jìn)化著舍得酒的核心要素，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“品牌形象化”、“產(chǎn)品符號(hào)化”，這些都是在大眾傳播層面對(duì)“中國(guó)智慧”以及“文化國(guó)酒”定位的最好傳遞和詮釋。舍得酒和《舍得智慧講堂》欄目這一傳播載體和承載物間如此互促互利的狀態(tài)，在行業(yè)圈內(nèi)是極為少有的。

有觀察人士預(yù)測(cè)，隨著酒業(yè)整體復(fù)蘇期的深化，今年中秋國(guó)慶檔行業(yè)間的終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的激烈程度將為近年之最。此次舍得推出“舍得智慧名言限量紀(jì)念酒”，并圍繞其進(jìn)行全方位的策劃和打造，不僅突顯了品牌氣勢(shì)和回饋力度，也將促成繼《舍得智慧講堂》后，影響行業(yè)圈的又一經(jīng)典案例。

(新媒體責(zé)編：shang080503)