肴驢肉是山東廣饒?zhí)厣珎鹘y(tǒng)名吃，距今有800多年歷史。肴驢肉用料講究，“肴藥”配方獨(dú)特，制作精細(xì)，肉質(zhì)滑而不膩，質(zhì)實(shí)而不硬，鮮美可口，受到廣大消費(fèi)者青睞。但近年來，由于山東東營(yíng)市境內(nèi)肴驢肉品牌魚龍混雜，嚴(yán)重危害品類的良性發(fā)展。“馳中”肴驢肉作為東營(yíng)當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)中的佼佼者，如何才能更好搶占用戶心智，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局中脫穎而出?

基于此需求，“馳中”與深維度品牌定位咨詢達(dá)成戰(zhàn)略合作。通過對(duì)馳中肴驢肉的全面調(diào)研和分析，深維度運(yùn)用品類及定位理論，撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，為馳中樹立了清晰的品牌認(rèn)知，使馳中品牌發(fā)展?jié)u入佳境。

行業(yè)困局：深陷品類之爭(zhēng)

在前期的市場(chǎng)調(diào)研中，深維度團(tuán)隊(duì)走訪了大量當(dāng)?shù)氐某�市和各個(gè)品牌的專賣店，發(fā)現(xiàn)了肴驢肉這一品類的一大同質(zhì)化現(xiàn)象——幾乎所有品牌的包裝盒都是紅色的色調(diào)，搭配大大的“肴驢肉”三個(gè)字，除了價(jià)格，幾乎看不出任何差別。整個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就是“有品類無品牌”，所有品牌都在“吃”肴驢肉這一品類的地域心智資源的本。而且存在很多品牌以次充好的情況，長(zhǎng)此以往必然會(huì)耗損品類的資產(chǎn)，不利于品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

市面上各種肴驢肉品牌的包裝

對(duì)肴驢肉的產(chǎn)品進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)，驢肉是一種更為優(yōu)質(zhì)的肉食產(chǎn)品。處于消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，這一品類存在較大的上升空間。但同時(shí)，這一區(qū)域品類缺少一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，能夠代言品類，并帶領(lǐng)這一品類走出地方、拓展市場(chǎng)空間。

深維度團(tuán)隊(duì)后續(xù)又對(duì)馳中的產(chǎn)品及發(fā)展進(jìn)行了深入研究。近年來的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)氐碾润H肉整個(gè)行業(yè)的年銷售額在1.5億左右，馳中品牌的銷量占據(jù)整個(gè)行業(yè)的35%左右，但就市場(chǎng)份額來看，馳中絕對(duì)是品類的老大。只是這樣的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自己并未加以很好的利用，也不被消費(fèi)者認(rèn)知，卻一直深陷在品類的價(jià)格之爭(zhēng)中。

面對(duì)群龍無首、困于一隅的品類現(xiàn)狀，作為品類隱形領(lǐng)導(dǎo)的馳中，到底該如何破局，擺脫品類內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅為自己，更為品類開啟新格局?

破局之道：搶占第一，代表品類

結(jié)合品類的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及品牌的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，深維度團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論——馳中要突破現(xiàn)狀，最有效的方式是搶占肴驢肉第一的品牌位置。第一步是在區(qū)域市場(chǎng)，作為地方特產(chǎn)，成為廣饒肴驢肉品類中的第一品牌;第二步是走向外埠市場(chǎng)，成為(肴)驢肉品類的代表品牌，培養(yǎng)、帶動(dòng)驢肉品類的發(fā)展。

那么，這樣的目標(biāo)該如何實(shí)現(xiàn)呢?深維度結(jié)合多年定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出“品類老大”設(shè)計(jì)四大法則。

法則一：突出品牌，先聲奪人。在群龍無首、集體沉默和高度分散的行業(yè)和品類中，誰先行一步發(fā)聲，誰就是老大。在眾多品牌都還停留在“肴驢肉”品類宣傳時(shí)，馳中要率先亮出自己的品牌，形成品類和品牌的捆綁。

法則二：搶占品類資源，為我所用。對(duì)于馳中而言，利用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)資源，將品牌與品類捆綁，既占據(jù)品類，又樹立品牌，使消費(fèi)者對(duì)“最正宗肴驢肉”的認(rèn)知，從產(chǎn)地名稱向品牌名稱上轉(zhuǎn)移。

法則三：強(qiáng)化獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，建立區(qū)隔。除了要高屋建瓴，搶占品類的公共資源外，馳中還要進(jìn)一步提煉自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，以此建立品牌的區(qū)隔。

法則四：系統(tǒng)化包裝，形成產(chǎn)品梯隊(duì)，提升品牌溢價(jià)。對(duì)于馳中而言，在自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要保證適度的豐富性，同時(shí)還要考慮品類價(jià)值提升，在產(chǎn)品的價(jià)格體系上做布局，并通過包裝系統(tǒng)來傳達(dá)。

定位策略：步步為營(yíng)，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)

對(duì)照“品類老大”設(shè)計(jì)的四大原則，深維度為馳中逐步尋求最佳解答，步步為營(yíng)，構(gòu)建起品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

首先，亮出品牌身份。對(duì)于地方特產(chǎn)品類而言，“正宗”是其第一特性，要成為品類內(nèi)的主導(dǎo)品牌，就必須搶占品類的第一特性。因此深維度為馳中打造了“正宗”的品牌定位，確定核心傳播口號(hào)為“廣饒肴驢肉，認(rèn)準(zhǔn)馳中牌”，使消費(fèi)者對(duì)“最正宗肴驢肉”的認(rèn)知，從產(chǎn)地名稱“廣饒”向品牌名稱“馳中”上轉(zhuǎn)移。

其次，為了讓馳中“正宗”的品牌身份，更切實(shí)可信，深維度提出要借品類資源、歷史，說品牌的故事，具體做法是“三個(gè)搶占”：搶占?xì)v史資源，即廣饒肴驢肉歷史由來、名人典故;搶占產(chǎn)地資源，即廣饒肴驢肉正宗原產(chǎn)地的認(rèn)知;搶占工藝資源，即廣饒肴驢肉傳統(tǒng)制作工藝。 最終通過梳理、總結(jié)，深維度將 “孫武贈(zèng)驢”“慈禧愛食阿膠驢肉”“相、屠、腌、鹵、修”古法工藝等與“馳中”品牌進(jìn)行捆綁，搶先一步占據(jù)肴驢肉品類制高點(diǎn)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

再次，進(jìn)一步提煉自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，以此建立品牌區(qū)隔。通過對(duì)馳中的整體檢視，深維度梳理出馳中品牌獨(dú)有的四大優(yōu)勢(shì)：只選用草原散養(yǎng)驢;循環(huán)老湯，藥食同源;山東老字號(hào);農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè) 。

最后，形成涵蓋“高端、中端、低端”產(chǎn)品布局，分別通過“馳中阿膠驢肉 御貢1873 ”“馳中肴驢肉”“馳中珍品驢肉 ”三大產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，并建立價(jià)格梯隊(duì)，形成嚴(yán)密的市場(chǎng)布局，抵御品類中其他品牌的進(jìn)攻。

包裝設(shè)計(jì)：提檔升級(jí)，引領(lǐng)市場(chǎng)

包裝是品牌戰(zhàn)略表達(dá)。圍繞著定位策略點(diǎn)，深維度為馳中的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了提檔升級(jí)，歷經(jīng)層層推敲、層層落地。

在品牌區(qū)設(shè)計(jì)上，著力于突出品牌，與品類形成捆綁;在品類公共資源要點(diǎn)設(shè)計(jì)上，充分利用歷史、產(chǎn)地、工藝等系列公共資源打造品牌的工藝五步驟;同時(shí)，充分提煉“只選用草原散養(yǎng)驢”“循環(huán)老湯 藥食同源”“山東老字號(hào)”“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等幾大品牌獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，讓馳中與其他品牌形成區(qū)隔，建立品牌壁壘。

此外，深維度團(tuán)隊(duì)還挖掘了馳中背后的品牌故事。為支持高端系列的運(yùn)作，深維度將馳中的產(chǎn)品分為高端的阿膠驢肉和中端的馳中肴驢肉兩個(gè)不同檔位，挖掘了“慈禧御貢阿膠驢肉”“蘇武獻(xiàn)驢”兩個(gè)故事，并形成產(chǎn)品故事視覺版。

做設(shè)計(jì)就像烹飪，以上的這些設(shè)計(jì)元素，就相當(dāng)于是原材料的準(zhǔn)備，接下來就要運(yùn)用這些元素，構(gòu)建起馳中三大產(chǎn)品的包裝視覺體系。

高端：阿膠驢肉包裝設(shè)計(jì)

中端：馳中肴驢肉包裝設(shè)計(jì)

平價(jià)：珍品驢肉包裝設(shè)計(jì)

通過層層分析調(diào)研，制定品牌專屬的戰(zhàn)略定位與視覺設(shè)計(jì)，深維度成功地將馳中品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，建立馳中“正宗肴驢肉”品牌身份和領(lǐng)導(dǎo)地位;同時(shí)，為馳中品牌構(gòu)建起高中低的產(chǎn)品梯隊(duì)，另外用高端產(chǎn)品抬升品類價(jià)值，為品類的發(fā)展預(yù)留了空間。(林璐)

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