一、國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)現(xiàn)狀

在2016年我國(guó)全面二胎放開(kāi)，當(dāng)年新生兒人口數(shù)量同比上升7.9%至1786萬(wàn)人;2017年出生率以二孩為主，二孩出生人數(shù)占比高達(dá)51.2%，二孩出生人數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)一孩出生人數(shù)占比。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，盡管全國(guó)生育水平略有下降，但從生育孩次看，出生人口中二孩及以上比重明顯高于一孩，2019年二孩及以上比重達(dá)59.5%，比上年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明“全面兩孩”政策持續(xù)發(fā)揮作用。隨著我國(guó)“全面二胎”政策的落實(shí)，0-3歲新生兒的數(shù)量增多，意味著我國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民的收入逐年增加，隨之帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和在中國(guó)特色家庭結(jié)構(gòu)(4+2+1)下，導(dǎo)致家庭消費(fèi)“孩子”中心，對(duì)孩子的投入快速增長(zhǎng)。

在計(jì)劃生育實(shí)施后，我國(guó)每個(gè)家庭所負(fù)擔(dān)的子女?dāng)?shù)減少，因此家庭用于每個(gè)子女的可支配收入增加，再加上可支配的收入增加，父母對(duì)嬰幼兒的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求和價(jià)格承受能力明顯上升。

尼爾森發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)母嬰品類四大趨勢(shì)》報(bào)告中提到，當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀普遍以孩子為重心，比起價(jià)格，他們消費(fèi)時(shí)更重視健康與品質(zhì)。在對(duì)母嬰用品的線上線下平臺(tái)銷售進(jìn)行對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)：線上平臺(tái)家庭收入及花銷明顯更高，其中，母嬰App寶寶樹(shù)用戶家庭平均月收入20347.69元。母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，占家庭月收入近三成。

隨著我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞于線上購(gòu)買兒童安全座椅。2019線上渠道兒童安全座椅零售總額為23.7億元，占比45.7%，比上年提高2.6個(gè)百分點(diǎn);線下渠道兒童安全座椅零售總額為28.2億元，占比54.3%，比上年有所下降。目前來(lái)看，線下渠道是兒童安全座椅主要銷售渠道，但是兒童安全座椅線上渠道占比持續(xù)提升。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)形成了好孩子、惠爾頓等一批以出口為主的兒童安全座椅生產(chǎn)商，長(zhǎng)期為國(guó)外品牌提供OEM、ODM加工。近幾年，我國(guó)兒童安全座椅出口金額穩(wěn)步增加。2019年，中國(guó)兒童安全座椅出口總額9.0億美元，同比增長(zhǎng)13.2%。2020年受疫情影響，兒童安全座椅出口金額小幅下降。2021年隨著疫情好轉(zhuǎn)，中國(guó)安全座椅出口金額將回升至2019年水平。

二、國(guó)內(nèi)兒童安全座椅行業(yè)現(xiàn)狀

近幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兒童安全座椅零售額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2016年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兒童安全座椅零售總額35億元，2019年增至519億元。2020年受疫情影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兒童安全座椅零售總額50.8億元，比上年同比下降2.2%。

《中國(guó)兒童安全座椅白皮書(shū)(2021)》顯示根據(jù)汽車保有量、出生率、單個(gè)兒童全年齡段使用數(shù)量、存量市場(chǎng)及增量市場(chǎng)使用率等市場(chǎng)要素綜合測(cè)算，未來(lái)5-10年，中國(guó)兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)10-20倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從目前的50多億元增至近千億元。

三、國(guó)內(nèi)兒童安全座椅消費(fèi)者畫(huà)像

目前兒童安全座椅下游銷售渠道主要為電商平臺(tái)、商超、母嬰店、汽配市場(chǎng)。權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近幾年兒童安全座椅在電商平臺(tái)銷量快速增長(zhǎng)，占據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要渠道份額，以好孩子為代表的國(guó)內(nèi)自主品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，并擁有一定市場(chǎng)知名度。但從京東、天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，德國(guó)、英國(guó)等國(guó)的國(guó)際品牌憑借良好的品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量，在銷售額方面仍然占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。

2019-2020 年，京東2000 元以上商品銷量上升趨勢(shì)較為明顯;天貓兒童安全座椅各價(jià)格段商品銷量基本穩(wěn)定，2000 元以上商品銷量略有上升;1300 元以上的商品，各價(jià)格段支付人數(shù)、銷售額份額均略有上升，行業(yè)頭部商家的客單價(jià)以 1500 元以上為主。京東0-12歲、0-4歲組別占比頗高，天貓近年來(lái)適用于9月 -12 歲的兒童安全座椅產(chǎn)品組別銷售額萎縮明顯，0-12 歲的產(chǎn)品組別銷售額增長(zhǎng)明顯。

在買家性別上，女性、男性占比分別為51.3%、48.7%。在買家年齡段方面，集中在 26-35 歲。人群教育程度來(lái)看，本科生學(xué)歷占比人群最大,兒童安全座椅類目消費(fèi)者傾向高學(xué)歷人群，占比達(dá)67%，高知父母是主力人群。購(gòu)買影響因素方面，主要是安全性、價(jià)格、安裝便捷程度等因素，安全性是大部分消費(fèi)者首先考慮的因素，對(duì)品牌會(huì)比較關(guān)注，大品牌信任度更高，客戶更愿意買單;性價(jià)比也是重要因素，物美價(jià)廉的產(chǎn)品歷來(lái)都會(huì)受到消費(fèi)者歡迎;功能方面，360°旋轉(zhuǎn)、isofix接口、支撐腿、側(cè)防碰撞功能等是客戶近幾年越來(lái)越關(guān)注的點(diǎn)。

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