去年，直播帶貨“火”出了新高度，今年，在直播電商營銷模式的賦能下，“人、貨、場”更加趨向職業(yè)化，但直播電商馬太效應(yīng)也更加顯著。頭部主播銷量強、口碑好，還有一定的議價權(quán)，但更多的中小主播銷量上不去，因此商家大都盯著頭部主播。但從盈利情況來看，即使請帶貨能力很強的頭部主播，商家依然只賺吆喝不賺錢。

業(yè)內(nèi)人士認為，直播帶貨中包括拍照、攝影、直播、第三方服務(wù)等仍亟待加強。在更多的直播虛假數(shù)據(jù)得到披露的情況下，很多商家認識到盲目跟風(fēng)直播絕對是虧錢的，即使是專業(yè)的主播可能都沒你了解自家的產(chǎn)品，只有自己才最了解自家的產(chǎn)品，于是不少商家品牌開啟了自播帶貨的業(yè)務(wù)。 這些品牌商家更喜歡招聘素人，花一周時間進行產(chǎn)品特性、講解要點以及企業(yè)文化培訓(xùn)，把素人打造成專業(yè)主播，替自己的產(chǎn)品進行直播帶貨。

近日，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(下稱《辦法》)，《辦法》將于今年5月25日起施行，這對商家及個人主播來說又是新一輪的學(xué)習(xí)與挑戰(zhàn)。

《辦法》根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)制定，劃定了網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域的八條紅線，五個重點管理環(huán)節(jié);囊括了網(wǎng)絡(luò)直播的“人、貨、場”，并進一步明確了臺前幕后的“將“臺前幕后”各類主體的權(quán)責(zé)邊界。

2020年，就有多部關(guān)于規(guī)范直播電商的政策文件陸續(xù)發(fā)布。比如，市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(國市監(jiān)廣〔2020〕175號)》，國家廣播電視總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知(廣電發(fā)〔2020〕78號)》，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。

此次《辦法》的出臺，既有吸收借鑒之前的規(guī)范，也有突出的新的特色亮點。首先是明確主體界定及責(zé)任劃分，對各主體的責(zé)任，在《辦法》第二、三章中分別給予明確、細致地規(guī)定。同時在《辦法》第7條規(guī)定中建立了商品負面清單，“直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)制定直播營銷商品和服務(wù)負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。”接著明確主播年齡限制應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲;不滿足年齡要求則應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護人同意�！掇k法》還設(shè)立了未成年人保護機制，規(guī)定平臺應(yīng)當(dāng)建立完善對于直播內(nèi)容的分級監(jiān)管制度，發(fā)現(xiàn)有影響未成年人身心健康的內(nèi)容，需要以顯著方式提示。

《辦法》的第二十五條規(guī)定加強了對肖像權(quán)、聲音權(quán)的保護力度，這條新規(guī)對于規(guī)范“AI換臉”亂象，具有重要意義�！掇k法》第十八條規(guī)定還明確了直播行為“紅線”，直播商家或個人可自行搜索仔細了解。最后，《辦法》第十五條規(guī)定“直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持”，明確了跨平臺交易，直播平臺有協(xié)助維權(quán)的責(zé)任，

可見，直播電商行業(yè)良性發(fā)展，涉及到個人信息數(shù)據(jù)保護、消費者權(quán)益保護、未成年人保護、產(chǎn)品責(zé)任、不正當(dāng)競爭等當(dāng)下疑難熱點問題都在《辦法》中有了具體的解決方式。相信在更多健全法律法規(guī)的指導(dǎo)下，直播電商行業(yè)將更加規(guī)范，商家、主播及消費者的合法權(quán)益都能得到法律保護。

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