從單一品牌「悅榕莊」到今天和即將面世的多品牌矩陣，悅榕集團已經不再只是我們熟悉的樣子......

//悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官 秦波

入冬以后，2020仿佛瞬間進入倒計時，情緒緊繃了快一年， “宜減辛苦”，總想找個地方放松一下。

杭州出發(fā)，一路驅車，滿眼蒼翠，偶爾能瞧見路邊院子里的柿子樹、紅紅的鑲嵌在竹海，晚秋的風送來山里的清新之氣，“安且吉兮”，這是繁華都市難有之靜謐。只有身臨其境，方能體會安吉為什么會成為“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)源地。

一個多小時的車程，便抵達安吉悅榕莊，恰逢悅榕集團中國區(qū)酒店巡展及答謝會，對秦波的專訪也就從今年悅榕中國的生意開始聊起。

創(chuàng)歷史新高，悅榕謀變

“今年，真是跌宕起伏的一年。”

聊起2020年，秦波的感慨意味深長。作為悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官，沒有人比他更能體會“跌宕起伏”的深刻含義。

受疫情大爆發(fā)的影響，原本往年正處于旺季的酒店行業(yè)在春節(jié)時期進入冰封期，寒冷刺骨——春節(jié)前后，中國酒店業(yè)整體入住率幾乎降為零。悅榕中國也沒有幸免，很多酒店沒有生意，但從清明節(jié)開始，經歷了五一黃金周、端午節(jié)、中秋國慶雙節(jié)等小長假以來，中國酒店開啟了提振復蘇之路。尤其是度假酒店迎來了其他酒店品類羨慕不來的“強勢反彈”。根據(jù)中國旅游研究院、攜程旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室聯(lián)合發(fā)布的《重新體驗中國之美：2020國內旅游復興大數(shù)據(jù)報告》報告顯示，依托國內超級大市場，中國旅游經濟已經進入疫情防控常態(tài)情境下全面復工復產復業(yè)階段;從供需的變化看，疫情后中國旅游市場出現(xiàn)復興的趨勢，一系列新型優(yōu)質的中高端度假產品、主題玩法迅速擴大市場份額，引領旅游市場恢復增長。

“從4月份開始復蘇，尤其是6月份以來，業(yè)績一直環(huán)比增長;6到10月創(chuàng)造了悅榕中國的業(yè)績歷史新高。今年8月悅榕中國16家酒店(金山嶺長城悅苑酒店尚未復業(yè)、處于關閉狀態(tài))創(chuàng)造了單月營收的新紀錄，這是個非常強勁的業(yè)績表現(xiàn)。”

簡單地說，在未來很長的一段時間里，它都將是“空前絕后”的。悅榕中國的復蘇跡象，與OTA的數(shù)據(jù)，不謀而合。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，從攜程會員活躍度曲線上看，今年疫情爆發(fā)后，2月會員活躍指數(shù)同比2019年降低53%，隨后緩慢恢復，7-8月進入強勢復蘇階段，一直延續(xù)到國慶，(截止10月)鉆石活躍會員已恢復至2019年的96%。

“坦白講，從營收來看可能年度數(shù)據(jù)會稍差，因為我們損失了最好的兩個月。但即使如此，我們都可以提前宣布安吉和仁安悅榕莊的Total Revenue(總營業(yè)收入)和GOP(經營毛利)雙雙超過預算(疫情前所做的2020年度預算)，悅榕在陽朔、三亞、麗江、都恢復得很好、有望在年底達到或超過原始預算。盡管一些商務特質更明顯或者對MICE依賴度高、以及部分城市的酒店會受到一定沖擊之外，受營收增長、各種穩(wěn)定現(xiàn)金流和節(jié)省成本(員工無薪假、各地政府的五險一金減免)舉措等因素影響，就GOP而言，悅榕中國2020年底預計1/2酒店將完成預算、能夠給業(yè)主和股東交上一份滿意的答卷。”秦波表示，盡管2020開局驚心動魄，但整體而言對悅榕和度假品牌來說都是歡欣鼓舞的一年;但疫情仍然充滿了不確定性，隨著中國疫情防控和疫苗研發(fā)推進，疫情大概率會呈波浪式下降趨勢，而雙循環(huán)概念將會助力旅游業(yè)復蘇，“對于明年形勢持謹慎的樂觀”。

與此同時，那些能提供獨立院落、復式房型、親子套房或者整棟別墅的高端民宿在小長假期間都是異�；鸨�，有數(shù)據(jù)顯示，許多疫情前入住率70%左右的高端民宿產品在疫情后入住率能達到90%。高端民宿的火爆也從側面印證了“在未來特色度假休閑旅游將會是主力軍。 中國社會科學院旅游研究中心副主任戴學鋒表示，今年以來，所有的高端旅游消熱，在今年7月份以后，所有的量價均提升，說明高端消費在回流，如果在一到兩年內能抓住機遇，中國休閑度假有可能會有大翻身的機會。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長梁建章就曾指出，未來國內的深度游、高端休閑度假游將得到更好的發(fā)揮，國內旅游市場將會加速從觀光型、商務型旅游轉向高端休閑特色度假游，也會有更多的資金和資源注入到這個領域。

這也就是意味著，酒店集團在后疫情時代需要推出更多舉措來搶占這一市場。更深遠的意義在于，疫情為旅游業(yè)劃分了前后不同的兩個時代，酒店集團應該抓住機會進行戰(zhàn)略調整甚至升級轉型。

“悅榕集團起源于精品酒店，但是隨著悅榕系列品牌的多樣化和集團業(yè)務的發(fā)展壯大。悅榕集團向主流酒店管理公司邁進是一個不可逆轉的趨勢，但是這并不意味著悅榕會丟掉我們原本的那種初心。我們在保證悅榕品牌在產品和設計的高端屬性的基礎上從單一悅榕莊品牌拓展出多品牌。”悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官秦波強調，奢華從來不是悅榕的品牌標簽，浪漫旅行才是悅榕系列品牌特質。悅榕會通過自身強大的設計能力和對市場的感知能力將“浪漫旅行”的品牌特性逐步滲透到每個細分市場。

創(chuàng)立于1994年悅榕集團正在積極布局三大戰(zhàn)略：其一，以浪漫旅行為核心理念進入到更多細分市場，推出多品牌戰(zhàn)略去迎合和滿足更多客群需求——除了已推出品牌悅榕莊(Banyan Tree)、悅椿(Angsana)、悅梿(Cassia)、悅苑(Dhawa)，未來還將推出小眾野奢品牌(Banyan Tree Escape)、以及現(xiàn)代簡約審美Garrya和小而精致及更具功能性的Folio;其二，嘗試探索康養(yǎng)領域，悅榕集團、廣東省中醫(yī)院與澳門特區(qū)政府投資平臺三方聯(lián)合在珠海橫琴打造康養(yǎng)項目瑞蓮莊(Ruilian wellness)，把中醫(yī)養(yǎng)生和傳統(tǒng)度假酒店結合起來推出跨界產品;其三，繼續(xù)探索樂古浪綜合型旅游度假區(qū)在中國的推廣模式，悅榕集團已經在泰國普吉島、印尼民丹島、越南蘭珂把度假酒店與社區(qū)服務相融合、打造出旅游度假目的地，未來這一模式也將被引入中國市場。

旅游業(yè)升級沒有“完成時”、只有“進行時”;而這個過程還需要更多“未來時”。正如此前國際山地旅游聯(lián)盟副主席邵琪偉所言，探索、研究并開啟疫情防控常態(tài)化背景下的休閑度假旅游和休閑度假產業(yè)，超前研究布局，全面推動中國旅游業(yè)恢復振興的理論新思考和實踐新探索，將具有重大意義。這種“超前研究布局”的意識思維對旅企尤為重要。在筆者看來，悅榕集團的三大戰(zhàn)略也是其打破自我、超前布局的關鍵一步。

打中市場需求，打動人心

隨著消費升級和分層進一步發(fā)展，以及國家大力支持旅游帶動產業(yè)發(fā)展，中國度假酒店是需求升溫，尤其是在2020年疫情沖擊下，度假類產品成為市場復蘇的強勁力量，國內旅游度假產業(yè)或將迎來一個發(fā)展“小時代”——旅游度假產品服務多元化，旅游目的地逐步向度假化方向發(fā)展，以“旅游+產業(yè)”為依托打造新產品、新業(yè)態(tài)、新服務、新服務和新制度成為新趨勢。

比如說，旅游與養(yǎng)生、養(yǎng)老、親子、游學等有機結合所細分出來的休閑旅游、度假旅游、健康旅游、醫(yī)療旅游、體育旅游、山地旅游，鄉(xiāng)村旅游等概念越來越青睞。具體到各大文旅/酒店集團，它們在度假旅游領域八仙過海各顯神通。

邁點研究院《2019-2020年度假酒店品牌影響力30強榜單》分析指出，目前，國內度假產品主要依托優(yōu)質旅游目的地開展大型復合業(yè)態(tài)投資，大部分呈現(xiàn)“文旅+地產”聯(lián)動開發(fā)，如：頭部品牌亞特蘭蒂斯、涵碧樓、長隆、ClubMed等等;其次是像安縵、開元芳草地鄉(xiāng)村酒店等度假品牌開展近郊度假產品，服務金字塔尖端小眾人群或親子家庭。

然而，度假產品多元，但并非每一個都能做得成功，目前文旅項目能做得好做得火爆的并不多。采訪中，筆者也忍不住想請秦波分析分析亞特蘭蒂斯的爆紅。

“它之所以火，是因為它的產品打中了市場需求。現(xiàn)在有很多40歲及以下的年輕父母，他們的收入良好也喜歡帶著孩子和父母去度假，亞特蘭蒂斯的產品就打中了這些的需求;而且由于三亞的優(yōu)勢地理位置，疫情特殊條件下獨特的(出境游轉國內游)，諸多因素疊加在一起就爆紅了。”秦波認為，成功的關鍵在于洞悉市場，創(chuàng)造出基于市場需求的產品，營銷手段是引導消費者產生共鳴、刺激消費。所以產品是第一位的。

必須要說的是，很多大型文旅項目前期投入非常大，概念也相當超前，也非常樂意花錢去做品牌傳播和引流，但總是曇花一現(xiàn)、難以持續(xù)。以康養(yǎng)旅居類產品為例，在一個康養(yǎng)綜合體里總能看到很多相關又不強相關的業(yè)態(tài)——酒店、養(yǎng)生館、醫(yī)美等等，如果不能很好規(guī)劃和運營，那只能是“強扭的瓜”——不僅不甜、還可能導致不良反應。

“康養(yǎng)，并不意味著你要把它做成‘酒店+門診'的感覺，這不是我們想要的。人生病了就要去醫(yī)院，康養(yǎng)項目不能解決治病的問題。悅榕集團跨界要做的是把悅榕長期以來堅持的健康生活擁抱自然的理念去跟合作伙伴融合，更多的是調理身心的康養(yǎng)產品，比如中醫(yī)養(yǎng)生為基礎的各種治“未病”的養(yǎng)生套餐，看看能不能實現(xiàn)1+1>2的效果。”秦波表示，文旅項目無論是項目投資還是產品設計都要考慮其商業(yè)合理性。

筆者了解到，在安吉悅榕莊的業(yè)主綠城的最初規(guī)劃是要嘗試做養(yǎng)老項目，但是養(yǎng)老的商業(yè)模式需要保險公司、養(yǎng)老服務運營商、醫(yī)療服務服務商等等多個產業(yè)鏈跟開發(fā)商配合才能走通和落地，否則單純是依托于賣房子是難以為繼的。考慮到項目的可以持續(xù)發(fā)展，綠城選擇牽手悅榕集團——悅榕的品牌物語是“當?shù)馗�，浪漫旅行和向善而為，環(huán)境與社區(qū)相融;悅榕莊將環(huán)保意識融入浪漫旅行中。在主樓建筑結構已經定型的情況，悅榕團隊依靠其強大的設計能力半新建半改造、打造出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞的安吉悅榕莊酒店。項目落成之后，酒店與安吉相輔相成協(xié)同發(fā)展——安吉占據(jù)江浙滬正中心位置為度假酒店安吉悅榕莊帶了生意;一貫以來，力求與自然環(huán)境渾然一體以及在建筑設計過程中充分考慮賦能當?shù)孛癖姟�傳承文化和技藝的悅榕集團，把安吉的白茶和竹編技藝都設計進了這家酒店，擁抱在地文化，與社區(qū)利益共享、分享成功。

▲ 安吉悅榕莊傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞的酒店風格

▲ 悅榕莊與安吉在地自然與人文的融合

同時業(yè)內人士指出，隨著豪華度假村爭相從眾多產品中脫穎而出的方法，向更多環(huán)境實踐的轉變可能會幫助他們找到新客戶。但是關鍵是確保這些綠色努力來自真實需求、而不是純粹的財務訴求。

值得一提的是，筆者去年收到了悅榕集團出品的25周年慶版《心系悅榕》，其中“真情實藝”篇章提到，擔任集團可持續(xù)發(fā)展的悅榕全球企業(yè)基金會主席張齊娥女士當初創(chuàng)立悅榕閣，希望悅榕閣采買、銷售的藝術精品是對鄉(xiāng)土技藝的傳承，這樣的一種業(yè)務合作方式在弘揚傳統(tǒng)文化的同時，還提高了酒店當?shù)氐纳�活水�?mdash;—直接與村辦企業(yè)和非盈利手工藝術協(xié)會合作，采購這些精品，然后開辦零售商店，幫助他們的手工直接走向市場，消除中間商的差價，改善生活。這也成為悅榕打動人心很重要的一部分，筆者在安吉悅榕莊也確實真切感受到了這份“真情實藝”。

而在秦波的解讀中，筆者總會想起業(yè)內對度假酒店時常有之的“擰巴與迷離”——一方面，人們總希望度假酒店/文旅項目是能夠與山水環(huán)境想融入、盡可能地去原生態(tài)呈現(xiàn)山水人文，甚至會去質疑“悅榕莊這樣的度假酒店怎么能建在高樓大廈里呢”;另一方面也難免會有客人吐槽原生態(tài)的度假酒店會有問題，比如老房子的味道、門木栓的安全性等等，酒店經營者會因為遠離中心城市的高頻消費客群造成的淡旺季之分而焦頭爛額。有些度假酒店，其產品設計超前，但因經營業(yè)績問題經常遭到挑戰(zhàn)，發(fā)展也遇到瓶頸。

“作為一家酒店管理公司，它的核心價值就是為業(yè)主創(chuàng)造商業(yè)利益，否則業(yè)主找管理公司干什么呢?站在投資人和業(yè)主的角度來考慮，任何產品或者商業(yè)模式都必須要考慮商業(yè)合理性�；氐侥愕膯栴}‘安吉悅榕莊為什么要建在大樓里’，道理很簡單，因為我們中國的度假意識和休假制度并沒有完全形成，如果一個度假品牌全部酒店都建在遠離城市中心的風景名勝區(qū)的別墅產品，周末生意可以爆滿、但它周一到周四怎么辦;即便你為了打底，接了會議和團隊但這些客群未必能承受和周末客源同樣的高房價;而且你也不可能因為工作日沒有客人就不雇用員工不支付運營成本吧?這些都是很現(xiàn)實的生意問題，環(huán)境融入和商業(yè)合理性必須同時兼顧并且達到平衡。”秦波感概道，在地文化的詮釋、保護和尊重，從來都不是一件容易的事兒，品牌的打造既空洞又具體，它們需要強大的場景理解能力、以及把對市場觀察體現(xiàn)和滲透到產品中的設計能力，就像“奢侈品之所以奢侈，在于其設計和產品的前瞻性”。

與此同時，秦波認為，現(xiàn)在旅游酒店尤其是度假類產品越來越來越注重本土化本地化，其實與疫情之下全球開始出現(xiàn)的“反全球化”思潮有關——疫情導致長途飛行遠程旅行受阻，旅企需要更多關注與本地市場的溝通;但是一定不要為了短期商業(yè)利益去搞一些所謂的在地化融合，它必須要把酒店、員工、賓客和周圍社區(qū)集合在一起、把所有利益相關方集合在一起(包括縮短供應鏈的本地化采購等等)，把酒店當成當?shù)厣鐓^(qū)和外界溝通的樞紐——賓客在領略自然美景之外、體驗目的地文化和生活，酒店才能夠真正實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展永續(xù)經營。

毫無疑問，悅榕已經成為精品酒店和度假領域的標桿，悅榕莊品牌多年蟬聯(lián)MBI精品酒店榜單榜首就是個很好的例證，悅榕集團在該領域的江湖地位是無人撼動的。筆者在采訪中分享了自邁點MBI度假酒店榜單發(fā)布以來的業(yè)內不同聲音，并且向其詢問度假酒店的定義和分類。對此，秦波認為這是個很難回答的課題，就度假酒店品牌而言，它是面向人群的生意，它的“度假”概念應該有個很強的外延——這個度假應該是有很強外延性的度假，它不見得真的是為度假而度假，只不過是在度假產品里面更多地融入放松、舒適、私密、浪漫的特性;甚至它們在一些城市還要去適配商務、會展的需求，就比如說城市度假酒店;而且現(xiàn)在后疫情時代也有新概念不斷涌現(xiàn)，比如staycation(旅居度假)、workation(融合工作與度假)，它們就當為品牌/酒店在商務和度假之間提供了更多想象空間，如「樊森的酒店Lab」主理人/酒店作家汪詩原所指“疫情確實給酒店界帶來了諸多挑戰(zhàn)，但也著實為世人的旅居方式和態(tài)度帶來了諸多新風尚”。

“其實，悅榕也是staycation的受益者。其實我個人會覺得沒有必要太糾結于給出太嚴格的定義，要抓住新趨勢去因時因地做出新變化。如果說到品牌，我只能說現(xiàn)在品牌的標簽化趨勢越來越明顯了。就像悅榕集團，創(chuàng)立的時候，單房別墅是悅榕在市場上引起巨大反響的產品，但是悅榕也要發(fā)展、也要適應城市酒店經營，要適應這種高層建筑甚至超高層建筑，悅榕莊已經在曼谷、首爾、吉隆坡和上海成功經營了地標性的悅榕，而且也已經入駐了重慶天地458米地標建筑，我們也會不斷的完善我們的產品線。”秦波強調，無論客群如何變化、悅榕的產品形態(tài)如何變化，但悅榕會始終堅持“浪漫旅行”品牌標簽不變，因為這才悅榕打動消費者的地方。

酒店管理集團終將到來的蛻變

按照戴學鋒的判斷，未來一到兩年，中國休閑度假產業(yè)將有重大機遇——中國經濟現(xiàn)在“一枝獨秀”，而在疫苗出現(xiàn)之前，世界經濟整體情況不會發(fā)生變化，在此背景下，出入境旅游、國際旅游將會受到巨大影響，中國旅游很有可能出現(xiàn)所謂的孤島效應。那么身在“孤島”的酒店管理集團又該如何自處?

眾所周知，今年疫情對酒店業(yè)的打擊不僅僅是C端的經營業(yè)績，更重要是的B端投資加盟和酒店開業(yè)籌建。盡管從各地都推出了很多刺激性和支持性的舉措，但政策舉措落地實施需要過程，其在項目投資建設層面尚未產生實質性和巨大的影響;尤其對酒店管理公司而言，由于疫情影響，很多項目進度延遲非常嚴重，今年的籌開項目收益大幅下降、而且成本也相對很高。

“我們很多項目，根據(jù)原來的業(yè)主預計開業(yè)時間，都已經配置了籌開的團隊�，F(xiàn)在疫情導致項目進度延遲非常嚴重，其中也遭遇很多未知變數(shù)。這確實是個巨大的挑戰(zhàn)。但我們都在配合業(yè)主公司解決這個問題。”悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官秦波坦言，從全球經濟恢復和發(fā)展來看，酒店管理集團的生存環(huán)境會有些“謹慎的不樂觀”，未來文旅項目/酒店項目的開發(fā)會遭遇長時間的波動期。

此前，就有媒體爆出，房地產投資信托公司要求萬豪盡快支付1100萬美元的欠款，分別是其迄今為止應該從萬豪酒店收到的款項與該公司截至8月的8個月內80%的優(yōu)先回報之間的余額，要求萬豪必須在收到這封信后的10天內付款;否則地產信托公司將有權終止與萬豪的協(xié)議，該協(xié)議涵蓋了萬豪集團在31個州的122家酒店。同樣的窘境，不止萬豪一家。目前，各大酒店集團在全球范圍內開業(yè)主力都聚焦在大中華區(qū)。

與此同時，過去中國酒店/文旅項目大多是與地產深度捆綁的，在地產行業(yè)整體放緩的大形勢之下，跟著地產走的酒店/文旅項目也會出現(xiàn)不同程度的放緩，尤其是二三線城市的旅游地產投資與開發(fā)。這種整體放緩對于未來兩三年的奢華酒店/度假產品的投資將產生實質性影響——宛如“大浪淘沙”，市場會清洗掉那些濫竽充數(shù)的劣質項目，同時也會像淘金一樣將具備市場吸引力的好項目推向市場。

事實上，正如蟬蛻殼變一樣——經歷潛伏、蛻殼、化蟬三個過程就能堅硬挺實地展翅高飛。在與國際酒店集團多年的合作與交鋒中，中國酒店業(yè)主也在成長成熟，中國酒店業(yè)的業(yè)主關系也在不斷發(fā)生變化;疫情更是強化了中國業(yè)主的資產管理意識。這也就促使國際酒店酒店必須思考其在中國市場發(fā)展模式的變化。在今年的采訪中，筆者也看到了國際集團的諸多新變化，例如積極推出新品牌、用多元品牌組合去迎合投資人需求，同時向更深領域開放特許經營，更加靈活性去滿足投資人需求。

“就我個人觀察來看，在中國特許經營的增長幅度已經高于傳統(tǒng)酒店管理合同的增長幅度。各大酒店管理公司都在加大力度建設自己特許經營的團隊，也更多地對其中高端品牌開放特許經營，這是未來的一個長期趨勢。”悅榕中國合資公司首席執(zhí)行官秦波直言，悅榕集團在中國的品牌數(shù)量和品牌覆蓋面可能沒法兒跟萬豪、洲際這些集團相比，但悅榕集團會跟上趨勢在中國開展特許經營業(yè)務，全力以赴追趕它們。

▲ 上海外灘悅榕莊

▲ 西雙版納悅椿酒店

▲ 仁安悅榕莊

▲ 珠海鳳凰灣悅椿酒店

從全球戰(zhàn)略和長期發(fā)展來看，盡管全球資本格局與酒店格局一直在流動與變化，悅榕集團始終在何光平帶領下堅守為數(shù)不多的獨立運營，多品牌并行的道路。悅榕集團和樂古浪度假村創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席何光平曾在媒體專訪時表示，獨立品牌運營是發(fā)自內心擁有創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)者選擇之一，如何與其他品牌形成互動并不只有收購并購這樣的資本方式。外界一直把悅榕控股稱為度假村、酒店及Spa的國際營運開發(fā)商，但何光平定義自己一手創(chuàng)立的悅榕控股為“深耕于可持續(xù)發(fā)展旅游的企業(yè)”—— 并不一味的單純求快求大，一直強調“悅榕集團不會為了擴張而開酒店，與當?shù)厝宋淖匀坏慕Y合也是集團一貫以來的堅持和追求”， 這也很好闡釋了為什么眾多酒店業(yè)品牌們不約而同的走上資本棋局的道路，忙著收購與被收購，而目前悅榕集團對于拓展商業(yè)版圖的戰(zhàn)略部署是與雅高和萬科達成的同業(yè)及異業(yè)合作。

媒體報道顯示，一方面何光平選擇與法國雅高酒店集團進行戰(zhàn)略合作，但悅榕集團仍以獨立集團繼續(xù)自主履行酒店管理協(xié)議——接入雅高酒店集團全球預訂及銷售網絡以及雅高樂雅會客戶忠誠計劃，悅榕集團借助雅高酒店集團網絡加快自身的發(fā)展速度和在歐美和中東成熟區(qū)域部署優(yōu)勢，協(xié)助旗下品牌在全球市場上的成長;另一方面在與萬科的戰(zhàn)略合作上，更多是整合中國區(qū)域內悅榕集團旗下的品牌酒店和資產，雙方將在酒店、養(yǎng)老以及養(yǎng)生領域共同合作并拓展新業(yè)務。

在筆者看來，綜合自身實力和長遠發(fā)展，這對于悅榕集團來說，無疑是條又輕又好的捷徑。實際上，悅榕在中國市場的時間模式也不是孤例，比如，1985年就進入中國市場的雅高酒店集團在近幾年開始選擇與中國酒店集團開展深度合作，錦江、華住先后持有了雅高股份——在華住入駐雅高品牌的兩年多來，雅高麾下美居、宜必思尚品和宜必思品牌以及共同開發(fā)的美爵、諾富特等五個品牌在中國的發(fā)展駛入快車道。這對于中國本土酒店集團/酒店管理公司來說，都是極具參考價值的經驗，尤其是未來的輕資產轉型。

秦波曾在雅高和投資基金公司工作、而且多年來一直從事酒店項目收購及開發(fā)，用他自己話說“我不是個hotelier，一天都沒有干過酒店運營的工作”，他也更習慣于以圈外人的視角來看酒店行業(yè)的發(fā)展。在他看來，中國遲早會跑出幾家世界一流的酒店管理公司，而在現(xiàn)階段中國酒店集團普遍所具備的“業(yè)主+管理公司”的雙重身份將有助于形成良好的財務能力和發(fā)展優(yōu)勢;當它們足夠大的時候，輕資產化、去資產化都會成為未來的戰(zhàn)略選擇，但那是另外一個階段，在此之前它們需要形成自身在資產之外強大品牌競爭優(yōu)勢，這需要長期的培養(yǎng)過程。

▲ 安吉悅榕莊

 

INTERVIEW

“對話秦波”

邁點丹丹：看了您的工作履歷，發(fā)現(xiàn)您并不是一個簡單的酒店人，從業(yè)經歷豐富而且非常資深。您怎么看到我們所在的行業(yè)正在發(fā)生的變化？

秦波 // 坦率講，我不是一個酒店人、我并沒有做過一天真正意義上的酒店運營工作。酒店人都是內部視角，我更多的是外部視角。酒店行業(yè)是個傳統(tǒng)而古老的行業(yè)，可能有幾千年的歷史了，我個人認為，它正處于巨變的前夜、真正的顛覆性的變化并沒有到來。

邁點丹丹：沒有嘛？它跟之前已經大大不同了。

秦波 //  我剛才其實是引用了悅榕集團何主席的觀點，何主席在他的書里曾經以汽車行業(yè)百年來的巨變?yōu)槔龑Ρ攘司频晷袠I(yè)的現(xiàn)狀。您覺得就變革而言，汽車行業(yè)和酒店行業(yè)有可比性嗎?

邁點丹丹：似乎沒有什么可比性。

秦波 //  新技術、新消費習慣等等都在沖擊這個行業(yè)，它們確實推動了行業(yè)進步，比如，線上線下營銷渠道的整合。包括很多人說，疫情可能會很深層次改變酒店業(yè)，因為我們再也回不到疫情之前的世界里，我們在疫情之下的一些應急舉措也逐漸成為了行業(yè)新常態(tài)。但這都只是在變化的過程中，發(fā)生顛覆性變化還需要很長時間。

邁點丹丹：酒店業(yè)的服務模式上已經發(fā)生了巨大的變化。

秦波 // 酒店的產品形態(tài)和服務模式都會發(fā)生變化。舉個例子，原來高端奢華品牌講究的是human-touch、high-touch，但疫情之下，大家傾向于少接觸和私密性，尤其是對于SPA這樣的高接觸服務來說，你要去怎么適應和改變它，讓客人相信酒店這些接觸是必要的接觸、安全的接觸、合理的接觸;同時，你怎么能夠去減低那些不必要的暴露風險。

原來奢華酒店更多依靠人來完成服務，現(xiàn)在必須得通過一些技術手段、一些非人員接觸的手段來完成你的奢華服務，同時你還不能夠讓你的品牌價值、服務價值出現(xiàn)下跌。這都是必須要去面對和思考的問題。

邁點丹丹：這有可能實現(xiàn)嗎？

秦波 //  會有新的方式，新的消費者也會適應新方式。

邁點丹丹：事實上到今天為止，很多人依然會吐槽智能酒店，現(xiàn)在我自己出去住酒店依然常常會打不開酒店的智能電視。

秦波 //  不要說智能電視�，F(xiàn)在有些所謂智能酒店，連搞清楚怎么開關燈都需要花點時間。這不是你一個人的問題，我們自己也深有體會。它在發(fā)展的過程中肯定會有一些問題，但你不能說它不是未來的趨勢。畢竟，從現(xiàn)在來看，有可能顛覆汽車行業(yè)的是特斯拉、而非奔馳寶馬這樣的傳統(tǒng)巨頭。

邁點丹丹：前幾年，我感覺大家樂意去談智能酒店、智慧酒店，但是經過幾年，我自己感覺大家或多或少有些逆反心理，現(xiàn)在大家更愿意去談數(shù)字化和效率提升，很多酒店集團把科技運用更多放在了中臺和后臺系統(tǒng)的打造上，智能體驗反而有些少了。

秦波 // 因為沒有合適的工具，如果有合適工具，我相信它還是會到來的。就像黎曼幾何和愛因斯坦的相對論之間的關系。

邁點丹丹：有些智能應用還是蠻好的，比如是機器人送貨，我個人是可以并接受并且覺得很好用。

秦波 // 是的，因為智能化是長期趨勢，我其實挺喜歡汽油車，我甚至還有一點喜歡手動擋的車，我覺得那種車還挺好玩挺直接的，但是你不能否認自動檔一定取代了手動擋。對吧?

邁點丹丹：這是一個關于樂趣和便捷性的選擇。

秦波 //  我相信，很多人依然會很喜歡汽油的感覺，但未來一定是電動車的世界。酒店也一樣會有類似的變革。

邁點丹丹：從酒店投資和開發(fā)的視角來看，您認為我們的業(yè)主關系、酒店管理公司正在發(fā)生怎樣的變化？

秦波 // 毫無疑問，傳統(tǒng)的品牌方相對強勢的時代已經過去了、過去的那種酒店管理合同條款不怎么改、閉著眼簽約的情況也一去不復返了;經過二三十年的學習，中國的酒店業(yè)主逐漸成熟起來了，絕大部分業(yè)主都已經理解了酒店這門生意，他們會更多地進行市場選擇�，F(xiàn)在是雙方平衡的時代，它會倒逼酒店管理公司站在業(yè)主的利益上去提升自己的經營管理水平、去跟業(yè)主一起探討新的雙贏合作模式。

我個人認為，中國未來酒店業(yè)的模式是美國——以特許經營、而非管理合同為主題的酒店市場，特許經營是未來的一個長期趨勢。

邁點丹丹：現(xiàn)在中國酒店業(yè)主有很多都自建自營品牌，這種模式或許將會和管理合同、特許經營長期共存。

秦波 //  是的。如果沒有品牌，單一酒店你想要成功的經營，想要引流、想要營銷，其實難度都是很大的。其實，美國有很多第三方管理公司——它們可以同時管理很多家酒店，這些酒店掛的多個酒店集團的品牌。

邁點丹丹：如果這樣的話，我們很多酒店集團其實是可以分流的——要么專注于品牌孵化和創(chuàng)新，要么專注于落地經營管理，沒必要成為全能選手。

秦波 // 品牌是長期戰(zhàn)略，落地經營需要有具體的戰(zhàn)術方案，它們是兩碼事。因此，從外行人的角度來看，我個人對未來酒店業(yè)有三個層面的預判：

其一，Brand manger和hotel manger在未來會細分會分流;

其二，中國酒店業(yè)的大業(yè)主和開發(fā)商，需要站在長期收益的立場去重新整合自己的資產——中國現(xiàn)在排名靠前的地產開發(fā)商手里零零散散的酒店資產加起來肯定是個天文數(shù)字，它們必須從資產管理和經營層面去重新梳理這些資產，按照行業(yè)的可行性去研究策略、而不是像以前那樣從地產思維/純房產銷售的思維去建設和經營酒店;

其三，除了品牌和經營，未來還需要進行資管層面的整合，未來設立資本市場運作機制。盡管現(xiàn)在資本市場還沒有特別合適的時機出來，但是在機會窗口到來之前，你要先整合好資產運營;否則你根本就上不了車。

邁點丹丹：其實長租公寓等一些地產業(yè)態(tài)里面，會常常談到公募REITs、類REITs等一些金融工具，但是酒店行業(yè)似乎動靜不大。

秦波 //  公募REITs，有賴于國家政策指導指引，目前看酒店不是靠前的行業(yè)。

但反過來說，這恰恰說明酒店行業(yè)是有壁壘的，堡壘的易守難攻程度取決于你的護城河有多深。酒店的行業(yè)壁壘是很深的——用品牌建立起了入行的壁壘;有了品牌的壁壘，才能保護酒店資產價值最大化。為什么酒店行業(yè)如何講究品牌，因為它的復雜性更大。

邁點丹丹：以前在長租公寓做采訪的時候，它們常常會說“長租公寓能不能靠品牌溢價，否則根本沒法兒和城中村的農民房競爭”。

秦波 //  酒店行業(yè)有一定的門檻，你得自己要爬上去。

邁點丹丹：怎么看待中小型酒店的連鎖化，相比較頭部集團之間的收并購，它是否會相對容易？

秦波//  任何并購，從投資角度來說，假定價格合適，都是可以看到商業(yè)合理性的。但挑戰(zhàn)在于運營端——怎么整合不同系列的品牌。

對于小品牌來說，尋求自己獨特的商業(yè)壁壘和生存之道是艱難的。我們悅榕，雖然是小公司，但悅榕依托于自己強大的設計能力和對市場的預先感知能力、創(chuàng)造全系列的品牌概念，形成了獨特生存之道，這就是我們的競爭優(yōu)勢。

邁點丹丹：所以，單體酒店連鎖化是一種趨勢。

秦波 //  美國酒店業(yè)連鎖化率大概70%，中國遠低于這個數(shù)字。對于連鎖品牌來說，它藏著巨大發(fā)展空間。我不認為中國的酒店市場已經飽和了，也不是中國的品牌酒店市場已經飽和了，我們在品牌化程度和細分市場，還有很多事情可做。中國人口基數(shù)這么多，悅榕在中國也只有12家開業(yè)的悅榕莊，未來中國怎么就不能有三五十家悅榕莊呢?

邁點丹丹：等你大規(guī)模發(fā)展時，別人會反駁你“悅榕莊的品牌調性和定位，不應該去大規(guī)模的標準化和連鎖化”，你應該保持你的稀缺性和神秘感。

秦波 // 饑餓營銷從來不是悅榕所追求的，我們追求的是為各個細分市場的客戶提供合適的產品。

邁點丹丹：但是大家也會擔心，中國酒店市場會幾家獨大，形成壟斷；或者說，本土集團的發(fā)展勢頭趕超國際集團。

秦波 //  這與中國整體經濟發(fā)展呈上升態(tài)勢以及中國在世界的國家地位提升密切相關。你很少能夠看到，贏弱的國家能夠培育出世界級的豪華品牌來。

邁點丹丹：現(xiàn)在的明顯的態(tài)勢是，經濟型酒店領域，本土品牌更占據(jù)優(yōu)勢；中檔領域，平分秋風；高端領域，國際品牌占據(jù)優(yōu)勢、但本土品牌增長態(tài)勢也很迅猛。悅榕感受到危機感了嗎？

秦波 //  悅榕一直都有危機感，我們的品牌也不斷在更新迭代。

品牌創(chuàng)立和品牌營銷，是一件很復雜的事兒，我覺得，當前它對中國酒店人來說是個挺大的挑戰(zhàn)——我們能否依托中國服務全球、建立起真正世界級品牌，未來隨著中國經濟騰飛、旅游業(yè)發(fā)展和中國人在全球范圍內的流動，我們會看到屬于中國的世界級品牌。

但我們也要去避免日韓在創(chuàng)建品牌過程中所犯的錯誤——起源于本土、考慮本土客人需求，這點是沒有問題的;但你要想真正建立起品牌，就必須要一些能引起共鳴的辦法打動所有人，你才能夠真正走出去走向世界、在全球范圍內得到大家廣泛的認知認同。反過來說，即便是在文化相近區(qū)域里，那些只針對特定人群的品牌就能夠得到這個消費者的廣泛認同嗎?好像也不見得。

邁點丹丹：這個觀點很有道理。

秦波 //  其實，現(xiàn)在年輕一代中國消費者，他們對國外奢華品牌的崇拜感沒有那么強烈了，他們越來越渴望新一國潮品牌的崛起。所以，這是我們本土品牌的機會。

邁點丹丹：中國市場，真的是 水大魚大、水多魚活，創(chuàng)新與活力都很強。

秦波 //  是的。中國在很多方面已經領先于世界，比如數(shù)字化轉型與應用，它為中國酒店品牌發(fā)展打下了良好基礎。我們愿意成為趨勢的一部分。悅榕中國會跟著中國市場一起成長、也希望成為中國世界級品牌的一部分。

NOTEBOOK

記者手札 //

采訪結束，秦波帶著我逛酒店。說實話，晚秋初冬的悅榕莊，因為各種花草樹木覆蓋，還是色彩斑斕的;暖陽透過建筑與花草樹木的縫隙撒向大地，光影搖曳，有些可愛，讓人浮想聯(lián)翩。

秋色落盡，轉瞬間，漫天的雪便覆蓋了道路。突然間，我竟莫名地期待安吉銀裝素裹的世界。

但南方的雪太難追了，很多時候，落地就化了。我竟萌生了一種想法“想在這個冬天，來安吉悅榕莊追雪”——泡在浴缸里，紅泥小火爐煮白茶，看窗外蒼茫一片;亦或，獨坐無邊泳池，等著雪子如歡雀的小精靈鉆進脖子，“叮”一下，清涼且酷……心生幸福感。

縱情山水間，心游塵世外。好的度假生活，偏偏會讓人心有惦記——念著它的四季之美、貪戀它的美好時光。一切取決于看風景的心情和心態(tài)。而對于我們酒店人來說，秋風亦涼，凜冬也美，穿越了這個周期，蟬蛻殼變，酒店業(yè)也必將迎來下一個春天。

(新媒體責編：syhz0808)