北京，2020年6月8日——明略科技集團(tuán)攜手倍比拓（beBit）管理咨詢公司于今日聯(lián)合發(fā)布最新報告《中國汽車行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型（2020）——百步穿楊，化危為機》。報告指出，中國汽車行業(yè)連續(xù)兩年銷量下滑，又因新冠疫情面臨線下業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈之挑戰(zhàn)，其發(fā)展已至生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點。報告強調(diào)，雖短期遇挫，但汽車市場長期依舊向好。車企若找準(zhǔn)切入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抓手，找對落實轉(zhuǎn)型的方法，則有望在全產(chǎn)業(yè)鏈上建立競爭優(yōu)勢。2020上半年，中國汽車市場經(jīng)歷疫情后開始逐漸復(fù)蘇。下半年，車企更需抓住寶貴的窗口期，找準(zhǔn)抓手，找對方法，擁抱變革，迎接光明的未來。

本報告是明略科技集團(tuán)2020年發(fā)布的第一份關(guān)于中國汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報告。撰寫過程中，累計開展18次內(nèi)外部專家訪談，覆蓋汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程、挑戰(zhàn)、領(lǐng)先實踐等29項相關(guān)議題。這份報告首次實現(xiàn)了三個融合：管理層戰(zhàn)略建議與執(zhí)行層落地指導(dǎo)的融合；眾多車企行業(yè)經(jīng)驗與數(shù)字化專家視角的融合；領(lǐng)先數(shù)字化管理理念與特色數(shù)字化實踐案例的融合。報告明確了數(shù)字化營銷為中國汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點，并結(jié)合明略多年的實踐經(jīng)驗，第一次提出了車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是打造三大數(shù)字化能力，并引導(dǎo)車企結(jié)合自身特點，積極轉(zhuǎn)型，通過“三步走”，探索出一條適合自身、切實有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

 

中國汽車行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)

中國市場近年來歷經(jīng)新常態(tài)、貿(mào)易戰(zhàn)摩擦等內(nèi)外重大事件，宏觀經(jīng)濟漲勢趨緩。中國汽車行業(yè)更是連續(xù)兩年銷量下滑，面臨前所未有之挑戰(zhàn)。雪上加霜的是，隨2020年新冠疫情影響在全球范圍擴張，汽車供應(yīng)鏈?zhǔn)軇?chuàng)，線下業(yè)務(wù)數(shù)月來難以復(fù)蘇，中國汽車行業(yè)愈發(fā)艱難。盡管行業(yè)已經(jīng)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊要，但知易行難，瓶頸與陣痛往往阻礙變革的決心。2020下半年，面對中國汽車市場難得的窗口期，報告將通過分析如下三個關(guān)鍵問題，以幫助車企開啟數(shù)字化世界的大門，迎接下一階段的發(fā)展之路：

車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型從何切入？

車企營銷數(shù)字化過程中有哪些關(guān)鍵的難點亟需突破？

車企如何突破困難、成功轉(zhuǎn)型？

 

營銷數(shù)字化：把握車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點

報告指出，營銷具備天然信息屬性，較早催生出成熟數(shù)字化產(chǎn)品，可作為包括車企在內(nèi)的大部分企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點。數(shù)字營銷豐富的應(yīng)用場景不僅可以助力車企營銷業(yè)務(wù)，還會為企業(yè)帶來全新的理念、模式和流程，引導(dǎo)企業(yè)做好數(shù)據(jù)匯聚、治理、開發(fā)、應(yīng)用等工作，為企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

 

車企數(shù)字化營銷的三大困境

數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，車企普遍遇到了數(shù)字化營銷的瓶頸，具體體現(xiàn)在數(shù)字營銷方式逐步同質(zhì)化、銷售線索質(zhì)量下降、轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低等。面對銷售壓力和低迷的市場環(huán)境，短期營銷效果的缺失會使車企對持續(xù)投入產(chǎn)生質(zhì)疑和退縮，瓶頸遲遲難以突破。報告追根溯源，指出車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)在于客戶需求難以把握、數(shù)據(jù)賦能難以實現(xiàn)以及系統(tǒng)平臺難以統(tǒng)一。

 

以上三大挑戰(zhàn)層層深入，客戶需求變化不確定性較大，營銷部門難以及時調(diào)整營銷策略，效果自然低于預(yù)期。之所以難以掌控需求變化，是因為車企內(nèi)部數(shù)據(jù)賦能不足，營銷決策并非數(shù)據(jù)驅(qū)動、與時俱進(jìn)。之所以數(shù)據(jù)應(yīng)用不足，是因為系統(tǒng)長期割裂。傳統(tǒng)車企沿襲了上一代工業(yè)企業(yè)“界限分明”的業(yè)務(wù)板塊，而這種組織系統(tǒng)的割裂進(jìn)一步造成了IT系統(tǒng)的割裂，從而使數(shù)據(jù)打通受阻，難以支撐前端業(yè)務(wù)的應(yīng)用。

 

車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要條件、最終目標(biāo)和建設(shè)路徑

報告展示了明略科技多年的實踐經(jīng)驗，以一套完整、科學(xué)的方法論和實踐步驟指導(dǎo)車企如何針對轉(zhuǎn)型難點各個擊破。報告強調(diào)，“管理驅(qū)動”是數(shù)字化營銷的必要條件。要想克服數(shù)據(jù)孤島、系統(tǒng)割裂等頑疾，經(jīng)受內(nèi)外部整合的陣痛，都需要車企管理層堅定決心，通過自上而下的管理，確定營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，推動舉措落地，并指導(dǎo)實踐。本部分不但從車企視角介紹營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，還融合了beBit更具消費者視角的“體驗轉(zhuǎn)型”思想，幫助車企理解如何從客戶體驗出發(fā)設(shè)計新的數(shù)字營銷模式，將“以消費者為中心”從口號變?yōu)榭蓤?zhí)行、可評估的管理指標(biāo)。

 

對于前文提及的每一個挑戰(zhàn)，報告均給出了對應(yīng)的管理策略和執(zhí)行辦法，詳解了車企該如何按照數(shù)據(jù)與系統(tǒng)準(zhǔn)備、分析洞察以及閉環(huán)智能三大步驟逐步推進(jìn)，最終以營銷中臺為載體，建立全面營銷數(shù)字化能力——全鏈路在線、全數(shù)據(jù)運營和全流程智能。

 

報告還介紹了明略科技在汽車領(lǐng)域三個典型實踐，詳細(xì)生動地介紹了不同車企客戶遇到的具體挑戰(zhàn)、明略的解決方案以及最終達(dá)成的效果，便于讀者對不同轉(zhuǎn)型策略的適用場景、適用階段有更形象的理解。

最后，報告指出數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非簡單地上一套系統(tǒng)，而是要同時建立起一套適應(yīng)數(shù)字智能時代的管理理論與思維。它要求企業(yè)重視自身和客戶的數(shù)據(jù)安全，樹立設(shè)計思維，著手建設(shè)平臺化矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，采用敏捷化工作方式，準(zhǔn)備迎接人機協(xié)同的未來以及開始沉淀數(shù)字創(chuàng)新的企業(yè)文化。

 

報告作者之一、明略科技集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人閆瞾表示：“明略希望通過此次對車企營銷數(shù)字化理論、方法與實踐的研究，幫助中國車企探索出有成效的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并對行業(yè)整體數(shù)字化產(chǎn)生積極作用。”

如需下載完整報告，請關(guān)注官方公眾號“明略科技集團(tuán)”。

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