票價細(xì)分策略與美聯(lián)航的市場表現(xiàn)

近幾年來，根據(jù)票價進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分始終是美國航空公司的熱門趨勢之一。2017年，美國三大航空公司，美航、達(dá)美航空、美聯(lián)航面向市場正式推出了基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，背后的邏輯是為票價敏感型旅客提供類似于超級低成本航空機(jī)票的票價選項，作為傳統(tǒng)全服務(wù)航空公司票價管理以及應(yīng)對ULCC競爭的有效工具。

起初，美聯(lián)航推廣基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙的態(tài)度更加激進(jìn)，美航相對則更加謹(jǐn)慎，但這一決策反而給美聯(lián)航2017年的市場表現(xiàn)帶來了一定的不利影響。由于美航與美聯(lián)航積極推出與超級低成本航空公司票價接近的產(chǎn)品，市場競爭驟然加劇，包括美航在內(nèi)的其他航空公司紛紛推出更低的票價折扣以適應(yīng)新的市場現(xiàn)狀，導(dǎo)致美國市場票價環(huán)境惡化。美航雖然尚未推出基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙，但折扣后票價水平與美聯(lián)航的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙相當(dāng)，所提供的服務(wù)也更加齊全，因而很多旅客轉(zhuǎn)向美航，加上市場環(huán)境惡化，美聯(lián)航在第三、第四季度的收入遭受了較大損失。

進(jìn)入2018年，美聯(lián)航對于基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品的態(tài)度比2017年冷靜很多，2018年，美聯(lián)航對其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙策略展開了一系列調(diào)整動作，包括縮減美國國內(nèi)市場基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品的覆蓋范圍，削減基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票的比例等。在前三季度油價飆升的環(huán)境下，各大航空公司紛紛提升票價，美國市場票價環(huán)境反而得到改善，美聯(lián)航在2017年市場表現(xiàn)不佳的基礎(chǔ)上，2018年營業(yè)收入迎來大幅提升。

美聯(lián)航的國內(nèi)市場短期遭遇瓶頸

無論從哪個角度看，2018年美聯(lián)航的側(cè)重點都在美國國內(nèi)市場上。2018年，美聯(lián)航新增了40多條國內(nèi)航線，這些航線主要圍繞芝加哥、丹佛、休斯頓三大樞紐建設(shè)。2018年第三季度，美聯(lián)航在這三大樞紐投入的運力同比增長接近10%。而實際上，三大樞紐的國內(nèi)航線確實也為美聯(lián)航的收入增長貢獻(xiàn)了最主要的作用，其單位收入同比增長了近7%，顯著高于其它航線。

但是美航的國內(nèi)市場擴(kuò)張戰(zhàn)略在現(xiàn)階段面臨一個瓶頸。美國和加拿大航空公司普遍存在范圍條款，這一合約由航空公司和飛行員工會簽訂，旨在對工會的崗位進(jìn)行保護(hù)，主要對航空公司外包給支線航空公司的飛機(jī)數(shù)量和大小進(jìn)行了限制，即規(guī)定了航空公司可運營的支線飛機(jī)數(shù)量上限。2017年，美聯(lián)航可運營的70-76座支線飛機(jī)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到范圍條款中約定的上限255架。如果美聯(lián)航?jīng)Q意繼續(xù)引進(jìn)70-76座機(jī)型，就需要按照一定的比例同時引進(jìn)其它小型干線窄體客機(jī)數(shù)量。

然而美聯(lián)航方面并不愿意運營100座左右級別的窄體客機(jī)，表示這一座位數(shù)量的機(jī)型不能很好的匹配美聯(lián)航的運營經(jīng)濟(jì)性。退而求其次，美聯(lián)航在2018年將50座的CRJ200支線客機(jī)從85架增加到了122架，以滿足美國國內(nèi)市場增長的需要、推動收入的增長。但與此同時，美聯(lián)航的主要競爭對手之一，達(dá)美航空卻正在考慮用波音717等機(jī)型淘汰目前機(jī)隊中的50座級別支線飛機(jī)，因為這些飛機(jī)既不受旅客和機(jī)組待見，燃油經(jīng)濟(jì)性不高，因此也不受投資者歡迎。

雖然美聯(lián)航增加了一些更小的支線飛機(jī)來補充國內(nèi)市場增長的運力需要，但這一機(jī)型并不能作為主力機(jī)型支撐長期戰(zhàn)略。美聯(lián)航的范圍條款在2019年1月到期，然而到期后需要一段持續(xù)的談判協(xié)商過程，新的協(xié)議在2020年前不一定能夠達(dá)成，因此美聯(lián)航70-76座機(jī)型在2019年可能將仍然受到限制。

美聯(lián)航以舊金山為戰(zhàn)略要地擴(kuò)張國際市場

美聯(lián)航計劃2019年將繼續(xù)在六大樞紐機(jī)場新增22條國內(nèi)航線，但國內(nèi)市場的增長無疑受到掣肘。2018年，美聯(lián)航的航線網(wǎng)絡(luò)增長了5%，2019年計劃增長4%到6%，在2019年國內(nèi)市場增長受限的情況下，要保持這樣的增長速度，美聯(lián)航就需要將部分目光轉(zhuǎn)向國際市場。

美聯(lián)航對國際航線的熱情再一次走在與美航相反的道路上，近日，美聯(lián)航公布將以舊金山樞紐為中心開通一系列國際航線。而美航方面，第三季度電話會議上美航曾表示，由于部分航線虧損嚴(yán)重，為保護(hù)利潤，將陸續(xù)停飛部分虧損航線或減少部分航線的運力投入，如中國、巴西等市場。然而進(jìn)博會期間，美聯(lián)航還前往上海，在展覽會上開設(shè)了自己的展區(qū)，稱中美航線上商務(wù)需求仍然矚目，目前尚未看到貿(mào)易戰(zhàn)對這一市場的需求產(chǎn)生影響，并打算在2020年增加中美航線上的頻次。

舊金山是美聯(lián)航面向亞太地區(qū)的重要門戶，對美聯(lián)航的國際市場增長起著重要作用，現(xiàn)在，美聯(lián)航還計劃將其打造成面向北美和歐洲地區(qū)的樞紐。美聯(lián)航寄期望于舊金山這一樞紐能夠帶來不錯的收益，以支撐美聯(lián)航的業(yè)績保持高速增長。CEO Munoz表示，這一計劃旨在進(jìn)一步鞏固舊金山作為西海岸最佳航空樞紐的地位，同時也鞏固美聯(lián)航在舊金山的門戶航空地位。

美聯(lián)航此次在舊金山的國際航線擴(kuò)張主要包括新增往返多倫多、墨爾本的全年航班服務(wù)，和往返新德里的季節(jié)性服務(wù);加密舊金山往返首爾的航班;將原本往返奧克蘭、塔希提島、阿姆斯特丹的季節(jié)性航班調(diào)整為全年航班服務(wù)。這些航線多具有較好的市場基礎(chǔ)，如首爾擁有龐大的科技產(chǎn)業(yè)、多倫多是北美十大金融中心之一，且美聯(lián)航作為舊金山的門戶航空公司，這一系列航線都有表現(xiàn)良好的可能。

2019年市場總體預(yù)期樂觀

10月下旬起，原油價格進(jìn)入暴跌行情，美國各個航空公司股票在11月份上漲都超過兩位數(shù)，而美聯(lián)航上漲了13.1%。油價下跌對于航空公司而言無疑是一大利好，美航此前聲稱要精簡虧損航線的幅度也可能有所降低。如果2019年油價保持平穩(wěn)，不難預(yù)見美國航空公司能夠獲得更好的業(yè)績。

但是美國航空公司在2019年集體面臨一項潛在風(fēng)險，自美國民航業(yè)放松管制以來，政界首次出現(xiàn)傾向收緊監(jiān)管的聲音。放松管制對于美國民航市場的發(fā)展具有重要意義，然而，目前有一種觀點認(rèn)為航空公司向消費者收取過多費用，有必要通過更多的聯(lián)邦法規(guī)來保護(hù)消費者。如最近通過的FAA重新授權(quán)法案就加強(qiáng)了航空公司在機(jī)票外費用、超售、殘疾旅客住宿等方面的限制。而Forbes認(rèn)為，2019年新一屆國會召開后，民主黨在眾議院占據(jù)多數(shù)，支持加強(qiáng)對航空公司監(jiān)管的呼聲可能進(jìn)一步增強(qiáng)。此外，共和黨參議員羅杰·威克有望成為負(fù)責(zé)監(jiān)管民航業(yè)的商業(yè)委員會主席，此前，羅杰·威克與另外兩位參議員共同發(fā)起了《公平費用法案》，法案一經(jīng)通過，航空公司面向消費者收取費用將面臨監(jiān)管。而即便這一法案沒有通過，也應(yīng)該引起航空公司足夠的重視，美聯(lián)航就有前車之鑒，正確處理航空公司與旅客的關(guān)系至關(guān)重要，而維護(hù)航空公司在消費者心中的形象對產(chǎn)業(yè)整體的健康發(fā)展也具有重要意義。

概言之，燃油成本占據(jù)航空公司運營成本中的大頭，燃油價格跌落且有望維持在較低水平，這一因素足以提升對美聯(lián)航2019年業(yè)績的預(yù)期。

市場環(huán)境也是要素之一，但筆者認(rèn)為2019年美國國內(nèi)市場仍將具有較好的票價環(huán)境。傳統(tǒng)三大航司中，僅美聯(lián)航仍然執(zhí)行擴(kuò)張策略，且基于壟斷優(yōu)勢明顯的樞紐，具有較好的市場條件;部分其它航空公司也開始轉(zhuǎn)向追求提高單位收入和利潤率，如阿拉斯加航空將2019年計劃運力增速由2018年的5.3%降至2%，精神航空運力增速計劃由2018年的23%降至15%。

當(dāng)然，對于美聯(lián)航而言，其范圍條款的談判、細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、品牌形象的管理等問題仍然值得關(guān)注，但總體而言，2019年美聯(lián)航業(yè)績有望迎來大幅提升。

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