幾年前，曾有媒體半開玩笑的追問某車企高管，會不會因為logo太像"豬鼻子"而考慮換標(biāo)。

對方尷尬而不失禮貌的回復(fù)道，“只要車好，標(biāo)就會看得舒服。”

而最后的結(jié)局是：產(chǎn)品隱退，logo破碎。

在那個大家都半斤八兩的年代，你很難說到底是車影響了標(biāo)，還是標(biāo)影響了車。

巧合的是，幾乎就在同一時期，一汽、長安、上汽、東風(fēng)開始齊刷刷對自主版塊的logo進(jìn)行更新。

被譽為"現(xiàn)代品牌之父"的戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，將品牌資產(chǎn)分為五大維度：忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度及其他(商標(biāo)、口號、渠道等)。

為何分量平平的商標(biāo)突然成為車企爭相介入的香餑餑?或許，用這種相對低廉的操作成本換取一次行業(yè)內(nèi)的熱點引爆，是一筆絕對劃算的買賣。

但也正如一位車企內(nèi)部人士所吐露的：換標(biāo)?我們那是挨最狠的罵，背最大的鍋。

糾結(jié)與壓力

若不是因為疫情，東風(fēng)風(fēng)神的logo更換進(jìn)程會來的更早。

按照最新規(guī)劃，今年9月的北京車展現(xiàn)場，風(fēng)神將正式宣布整個體系的煥新。

至此，幾大國有及地方汽車集團(tuán)旗下的自主品牌基本都已完成了換標(biāo)工作。

在私下交流中，一位風(fēng)神高層坦言，換標(biāo)看似順理成章，但實際上集團(tuán)內(nèi)部不乏反對與質(zhì)疑之聲。

“其實壓力很大，因為整個公司都在看著我們。”

作為老大哥的一汽，對于此畫面應(yīng)該會感同身受。

從2006年自主品牌奔騰面世時的1字標(biāo)，到2011年改用鷹標(biāo)，再到2018年啟用"世界之窗"標(biāo)，12年內(nèi)3度換標(biāo)的操作也沒少被人吐槽。

有人甚至建言，干脆別叫奔騰，叫折騰算了。

一個有意思的細(xì)節(jié)是，由圖形向字母進(jìn)行衍變，正悄然成為各家換標(biāo)的主要手法，于是BEIJINGBESTUNEAEOLUSCHANGANWULING等，開始頻繁出現(xiàn)在新車的顯著位置。

中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副會長、德國紅點設(shè)計大獎評委何人可認(rèn)為，過去大家都是通過商標(biāo)去聯(lián)想企業(yè)和產(chǎn)品，如今直接用字母來體現(xiàn)，既簡化了認(rèn)知過程，又能在一定程度上拉近與消費者之間的心理距離。

說通俗點，這就好比幾乎沒人知道Minnesota Mining and Manufacturing，但只要一提3M，那基本是人盡皆知。

不過也有例外。

早年間長安在采用字母標(biāo)后并不受市場待見，以至于論壇里經(jīng)常有車主發(fā)帖詢問如何換掉這一串字母。

于是2018年在新款CS75身上，前格柵中央的CHANGAN字母車標(biāo)被拿掉，取而代之的是消費者更為熟悉的V字標(biāo)。

在這里不得不提一下比亞迪，當(dāng)很多廠家還在糾結(jié)圖形還是字母時，人家已經(jīng)開始把漢字當(dāng)做車標(biāo)了，沒錯，夜里能發(fā)光的那種。

理想與現(xiàn)實

在支持換標(biāo)的人看來，好處有以下幾點。

從營銷角度出發(fā)，它可以為品牌營造熱點，從車企角度出發(fā)，它有利于品牌形象的重塑，從車主角度出發(fā)，它能夠帶來新鮮感。

對于持懷疑態(tài)度的人來講，其弊端同樣明顯。

“一個新標(biāo)是否能成功，往往取決于企業(yè)的用心與決心。標(biāo)換了，東西卻沒變，這是大忌。”一位圈內(nèi)資深人士表示。

早年間某汽的設(shè)計師曾有一段"著名"觀點：如果把奔馳的車標(biāo)單拿出來其實很丑，但奔馳的產(chǎn)品力很強，它帶動了車標(biāo)本身在消費者心中形象的提升。所以只要產(chǎn)品好，車標(biāo)的問題并不重要。

如果我們把審美的問題先放一放，其實這段話還是有一定道理的。

首先，logo作為品牌的獨有標(biāo)志，換標(biāo)理應(yīng)是該品牌在營銷、產(chǎn)品、渠道等層面所做出的綜合性改變，而并非單純只對某一圖案的樣式進(jìn)行優(yōu)化。

其次，以新近換標(biāo)的幾家企業(yè)為例，新標(biāo)背后無不都是全新產(chǎn)品平臺的加持。

BEIJING身后是200億研發(fā)投入的兩大全新平臺，風(fēng)神采用了東風(fēng)與PSA共同研發(fā)的全球模塊化平臺CMP，五菱銀標(biāo)則是針對全球市場以及乘用化的專屬平臺。

但很多時候事情并不是1+1=2這么簡單。

在車企內(nèi)部的"鄙視鏈"里，搞生產(chǎn)的看不上搞技術(shù)的，搞技術(shù)的看不上搞營銷的，搞營銷的看不上搞設(shè)計的。

一旦車沒有賣好，最后的鍋往往都會甩給設(shè)計和研發(fā)部門。

事實上，產(chǎn)品與品牌間的最大區(qū)別就在于，前者是擺在貨架上的，后者則存在于顧客的頭腦之中。

曾有第三方研究機(jī)構(gòu)指出，在消費者的購車動機(jī)中，對車企品牌文化的認(rèn)同感和深層情感起著決定性作用，如果能找到他們并最大化的滿足其需求，即便只有10%，卻能給銷量帶來30%-70%的增長。

而從各大品牌換標(biāo)后的效果來看，奔騰、風(fēng)神已經(jīng)初見成效，至于最終能否實現(xiàn)自我革新，還要看后續(xù)產(chǎn)品和營銷能否跟得上。

可以預(yù)見的是，圍繞換標(biāo)一事，爭議和探討還將繼續(xù)，而如果企業(yè)只剩下最后一塊壁壘，你認(rèn)為它會是什么?

(新媒體責(zé)編：zfy2019)